定量調査とは(定性調査との違いと手順・ポイント)

定量調査とは、分析した結果を統計数字で表される調査手法です。調査票(アンケート票)を用いて質問・回答を行い、その数値データを分析します。テーマは仮説の検証や施策の効果測定などに使われることが多いです。本記事では定量調査の概要や手法、実施手順やポイントなどを中心とした概略を解説します。

定量調査について知っておくべき基礎知識

定量調査は、数値をもとに調査・分析する手法で、さまざまな場面で役立つ調査手法です。ここでは定量調査の概要や定性調査との違い、定量調査のメリット、デメリットを紹介します。

定量調査とは

改めて、定量調査とは観測・測定結果を数値データとして集計し、数や割合など数量で分析する手法です。数値として具体的な結果が現れるため、仮説の検証、施策の効果検証、商品の実態把握、顧客満足度などビジネスにおいて広く使われています。アンケートという言葉を耳にすることがあると思いますが、その多くは定量調査になり、マーケティングの課題を定量調査の回答結果によって正しいか否かを検証する場合と、量的データを得ることを目的とする場合があります。
特徴は調査票の設問項目を集計し数表化したり、それらをグラフやチャートなどにし端的に傾向を表すことができます。また得られたデータは多変量解析を用いて分析することもよく行われています。

定性調査との違い・使い分け

定量調査は、量で分析を行う手法に対し、その定性調査は言葉、心理、ビジュアルなど質的な情報を得るための調査手法です。(定性調査の主な手法としては、デプスインタビューやグループインタビュー、エスノグラフィなどが挙げられます。)

定量調査との大きな違いは、言葉のように数値化が難しいもの、商品に対する意識、商品購買に至るまでの心理など得る調査です。定性調査はインタビューなど行って顕在化した心理や意識などを聞き出すことや行動を観察して潜在的な意識導き出す手法があります。詳細は定性調査をご覧ください。

定量調査のメリット

定量調査では、数値によって調査・分析するため、分析パターンが確立している場合は調査・分析を効率的に実施できます。また、結果が数値として現れるため、全体像を表現しやすく決定的な結論を出しやすいこともあります。例えば、複数の施策を比較する際、数値によって効果を計測することで、それぞれの施策の優劣を客観的に示すことができます。また前述したように、グラフなどで視覚的に現すことができるのもメリットです。

定量調査のデメリット

分析手法が不適切であれば、せっかくのデータを活用しきれない点はデメリットです。アンケート調査の場合、設問の全体の構成、設問文の文言、設問順など、表現に仕方によって回答に大きく影響します。そのため、適切な設問や対象者の抽出などをしていなければ調査結果の正確性・信頼性が損なわれます。
例えば、「どの歯磨き粉を使っているのか」という利用ブランドをヒアリングしたいと考えた場合、本来であればそれだけをヒアリングすることで本来の目的を達することできます。しかしながら、実施後、「年齢層は?」「購入場所は?」も気になってしまい、そのような情報も得られなければ調査としては不十分ということになってしまうのです。「何を調査したいのか」を整理し、そのために必要な質問を逆算して組み立てていき、さらに分かりやすく質問することが欠かせません。一見、聞きたいことだけ聞けば良いと思われがちではありますが、どのような分析するのか、どのような結果を想定しているかなどを考慮することが重要です。調査を企画・実行するスキルがあれば有用な反面、そうでなければ成果を得にくい点には注意が必要です。

定量調査の5つの手法と特徴

定量調査にはさまざまな手法があります。ここでは特に用いられることが多い5つ取り上げてみました。それぞれの手法や特徴を解説します。

訪問調査

訪問調査とは、調査専門スタッフが調査対象者(モニター)の自宅・オフィスを訪れて調査を行う手法です。その調査専門スタッフが調査票の内容に沿って進行し、調査対象者の回答を記録する手法を面接法と言います。熟練した調査専門スタッフが進行することで記入漏れ防止やアバウトな自由回答に対してその場で深掘りできるため、調査の精度を上げることができます。

また、調査票を一定期間預け、記入してもらい、後日収集する(あるいは郵送で送付)訪問留置法があります。この手法は、調査票のボリュームが大きく記入に時間がかかる場合や、一定期間の事実を回答してもらう必要がある場合、調査対象について詳細に調べて回答してもらう場合になどに使われる手法です。回答者が自ら調査票に記載する自記入式で行われます。(詳細はこちら

会場調査(CLT)

会場調査とは、「会場テスト」や「CLT」(Central Location Test)とも呼ばれてます。会場に調査対象者を集め、アンケートや製品テストを行う手法です。調査スタッフが調査を進行し、その場で調査対象者の観察やインタビューを行うため、品質が担保されます。食品や飲料品など、実際に試してみなければ分かりにくい品物をテストしたい時や、同じ条件下でテストしたい時にも便利です。(詳細は会場テストをご覧ください。)

インターネットリサーチ

インターネットリサーチとは、現在主流となっている調査手法で、募集した調査対象者がインターネットを介して回答を行う手法です。この特徴は、調査対象者の居住地域を問わず、時間の制約もなく、短期間に大量の回答数を実現することが可能であり、コストも抑えることができます。回答データも入力する必要がなくデータで抽出できます。また、システム化が進み、煩雑な調査手法でも手軽に実施できるようになったことも普及の大きな要因です。例えば、コンジョイント分析です。従来はコンジョイントカードを作り、調査対象者の回答に合わせて順次カードを出すというアナログ的なやり方でした。それがコンジョイントシステムをアンケート画面に組み込むことで、自動にカードを表示し集計までできるようになっているのです。一方、問題点としては、調査対象者の登録方法もインターネットで募集していることが大半であるため、謝礼目当てで、名前、性別、年齢等を虚偽登録を行い(重複登録をする)同一人物が同じ調査に複数参加したり、謝礼ほしさに適当に答えるなどの可能性があるため注意が必要です。

郵送調査

郵送調査とは、調査対象者に対して調査票(アンケート票)を郵送して回答してもらい、その調査票を返送してもらう調査手法です。インターネットリサーチが出現する前まではメインで行われていた手法です。現在でも使われている主な理由としては、インターネットリサーチでは質問数が多い調査は実施が難しく(回答者の飽きによる精度の低下、回答者の離脱等が見られるため)、調査ボリュームが大きい内容の場合には郵送調査が使われるケースが多い傾向にあります。対象者が好きな時に記入できるので負担を軽減できる点も特徴です。一方、郵送調査のデメリットは調査票の印刷代や送付料などがかかりコスト面の負担が大きいのがデメリットとなります。また、回答者への謝礼の渡し方も考慮しければなりません。

ホームユーステスト(HUT)

ホームユーステスト(HUT、Home Use Test)とは、商品やサンプル(試供品)を調査対象者に提供し、自宅で使用してもらった後にアンケートやインタビューなどで回答を得る調査手法です。新商品開発、商品の改良、販売戦略などを目的に利用され、実際の生活シーンで商品を試してもらうため、率直な生の意見や感想を得ることができます。つまり実体験に近い形で調査結果を得ることできます。(詳細はホームユーステストをご覧ください)

定量調査を実施する手順

定量調査を実施検討する場合の流れを順を追って解説します。

調査課題・仮説を整理する

まずは、定量調査に限らず、どの調査にもあてはまりますが、調査の目的や解決すべき課題などを整理した上で、どのような調査なら目的にあった調査結果を得ることができるかを決定します。検証したい仮説がある場合はそれらを漏れなく洗い出すことも不可欠です。

整理・検討した上で検証・調査すべき項目を整理します。このプロセスは、調査対象者や調査エリア、調査手法などを決める土台となります。

調査手法を決める

次に、調査方針にもとづいて、調査手法を検討します。定量調査の中でも、例えば会場調査では回答者を一箇所に集める必要があり、準備期間もコストもかかりやすくなります。一方、インターネットリサーチでは短期間かつ低コストで済むこともあるように、特徴はさまざまです。「どのくらいの期間やコストをかけられるのか」、「どれくらい正確性や精度を求めるのか」といった条件も意識して手法を選びます。
その後、調査対象者の条件(性別、年代、エリア、商品利用者/非利用者など)も検討し、その条件でサンプル確保できるのか、実現性も検討します。

実査を実施する

そして、調査の実施、つまり実査のプロセスです。あらかじめ決めておいた調査対象者やサンプル数に沿って参加者をリクルーティングします。調査手法によりますが、実査の日時を調整したり、必要に応じて会場を確保したりします。
同時に調査票の設計・作成を進めます。アンケートの項目は聞きたいことだけを聞けば良いということではなく、どのような結果を導き出したいのか、分析したいのかを十分に検討して調査票を設計する必要があります。また、質問の仕方で一つで結果も異なってくるので、注意しなければなりません。

集計分析(レポーティング)を行う

会場調査や郵送調査の場合は調査票を回収し、その回答したデータを入力する作業が発生します。(インターネット調査の場合はそのような必要はなく、回答した時点でデータが作られます)集計ソフトの設定も行い集計作業に入ります。

レポーティングは集計データをまとめた図表だけと内容把握しずらいので、グラフなどで用いると視覚的にデータ傾向を現すことができます。そして仮説の検証、傾向の発見、課題解決策の導出などを行い、考察を報告書にまとめます。

定量調査の実施で成功するポイント

定量調査を実施する際は、いくつか意識すると良いポイントがありますので、それを紹介します。

適切な調査手法を活用する

調査では、期間やコストも重要ですが、仮説やテーマを正確に調査・検証できる手法を活用することが大切です。先述の通り、定量調査の手法は訪問調査、会場調査、ホームユーステストなどさまざまで、それぞれ長短があります。「調査テーマに合う手法はどれか」を意識しながら、最適な手法を選ぶことが大切です。コストも大切ですが、そればかり優先させずに、より高い精度の調査結果を得たいなら、複数の調査手法を組み合わせたり、定性調査と併せて実施することが効果的な場合もあります。もしわからなかったり、迷ったりする場合は専門家に相談するのが良いです。

調査対象者を正しく選ぶ

定量調査で調査対象者を選ぶ際は、「目的の仮説やテーマを検証する上で、どのような調査対象者を集めれば良いのか」を意識することが大切です。例えばブランドの認知度を調査する際、「情報感度が高い層も調査に含めるか」、「自社ブランド利用者と非利用査を割り付け可能か」「年代別にサンプル確保可能か」などあらかじめ、分析結果を想定しながら、対象を決める必要があります。

効果的な集計方法を用いる

データから役立つ仮説や優先課題を分析するためには、集計方法を工夫することも有効です。例えば、商品の印象や使い勝手を調査した結果、初めて目にした調査対象者からの印象は良いのに、既に類似商品を使ったことがある調査対象者はあまり良い印象を持っていない傾向が判明したとします。この場合、前者と後者をまとめて集計するのではなく、それぞれ集計軸を分けて分析してみると違った結果が見れることがあります。集計を想定しながら、調査票の作成(集計軸をどのように設定するか)を行うことが重要です。

まとめ

定量調査とは、言葉や印象などを重視する定性調査とは異なり、数値をもとに調査・分析する手法です。仮説や施策の検証に優れており、結論を導く際の根拠を求める際に特に役立ちます。定量調査には訪問調査をはじめさまざまな調査手法があり、集計方法も豊富です。市場調査などビジネスで活用する際は、正しい手順やコツを意識することで、役立つ結果を得やすくなります。
定量調査を検討されることがございましたら、お気軽に弊社までご相談ください。

(digmar 編集部)