カスタマージャーニーマップとは？目的や作り方など詳しく解説！
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を知ってから購買に至るまでの過程を可視化した図表のことです。自社課題を明確にしたいときや、マーケティング施策を練る際などに用いられます。
この記事では、カスタマージャーニーマップの内容や目的、具体的な作り方などを解説します。
目次
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーマップを語る前に、そもそもカスタマージャーニーとは何か説明します。
一般的な顧客の購買行動プロセスは、商品を知ってから情報収集し、ほかの商品と比較したうえで購入に至ります。この一連の顧客購買プロセスを“旅”に例えたものが「カスタマージャーニー」です。カスタマージャーニーは、日本語に直訳すると「顧客の旅」となります。
そして、この購買行動プロセスであるカスタマージャーニーを図表にしたものこそが「カスタマージャーニーマップ」です。カスタマージャーニーマップは、縦軸に「顧客行動」や「顧客の思考・感情」「顧客との接点」などの要素を、横軸には商品認知～購入（あるいはリピート）までの顧客行動プロセスを組み込んで図表を作成します。
カスタマージャーニーマップを作ることで、なぜ自社製品が購入されたのか、あるいはなぜ購買に至らなかったのかといった要因を明らかにできます。
カスタマージャーニーマップを作成する目的
カスタマージャーニーマップを作成する主な目的を4つ解説します。
自社の課題を明確にするため
カスタマージャーニーマップを作成する目的の1つは、自社の課題を明確にすることです。顧客行動が可視化されるため「なぜ商品・サービスが購入まで至らなかったのか」が、見込み顧客や潜在層、顕在層ごとに明らかになります。
例えば「情報収集」というフェーズで、仮に自社製品の情報を顧客に伝える接点が少ないことが課題だとしましょう。この場合、顧客がWebサイトやSNSを使って商品の情報を調べやすい環境を作る施策が考えられます。
このように、顧客が購買に至るまでの各フェーズでニーズを洗い出し、それに応じて最適なマーケティング施策を考えるのがカスタマージャーニーマップの目的の一つです。
多様化する顧客行動に対応するため
時代の変化に伴い、顧客が商品を購入するまでの行動も多様化しています。カスタマージャーニーマップは多様化する顧客行動を可視化し、把握することができます。そしてそれにより、最適な施策を打つことにも役立ちます。
また、カスタマージャーニーマップでは、購買に至るまでのフェーズごとに顧客行動を明確化し、それに対して顧客との最適な接点（タッチポイント）を設計します。例えば、顧客が商品を知る「認知」において、次のようなタッチポイントが考えられます。
● テレビCM
● 電車広告
● Web広告
● SNS
● 営業 など
このような複数のタッチポイントを想定し、顧客がスムーズに購買できるように適宜最適な施策を打つことで、多様化する顧客行動への対応を図ります。
組織内で共通認識を持つため
カスタマージャーニーマップは、組織内で共通認識を持つために作成されることがあります。社内共有することで、1つの商品・サービスが購買に至るためには自部署がどのような目的を掲げて、どのような役割を果たせばよいのかが明確になるのです。
社内で共通認識を持てば、部門間での顧客に対する認識のズレを防ぐこともできます。
顧客視点で考えるため（顧客理解）
カスタマージャーニーマップには、顧客視点に立って事業を考えられるというメリットがあります。実際の顧客行動に基づいて作成されるため、自社の主観ではなく、顧客視点に立って顧客理解を深められるからです。
カスタマージャーニーマップを作成するためには、自社の顧客のモデル像となる「ペルソナ」を設定します。ペルソナはインタビューやアンケート調査などをもとに、顧客の思考や行動を分析しながら作成するため、精度の高い顧客行動の情報が得られます。
客観的に顧客行動への理解を深めることで、希望的観測を排除し、顧客目線に近い商品・サービスの設計につなげるのがカスタマージャーニーマップの目的です。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップの作り方の手順は、次の通りです。
- 目標を策定する
- ペルソナを策定する
- ペルソナの「スタート地点」と「ゴール地点」を策定する
- 「スタート地点」～「ゴール地点」をつなげる行程を策定する
- 顧客行動を策定する
- 顧客の意識や感情をまとめる
- 顧客との接点（タッチポイント）を策定する
- 課題から改善策を出す
- 改善策を元に新しいアイデアを出す
ここで、老舗旅館である「A旅館」を例として、具体的にカスタマージャーニーマップの作成方法を説明していきます。
以下、A旅館の特徴や課題を踏まえて作成していきます。
● 某温泉地にある老舗旅館「A旅館」
● 価格帯はほかの宿泊施設と比べても高め
● 高いサービス力や特別な顧客体験に定評がある
● 年齢層の高い顧客をターゲットとしているが、思うように集客ができておらず、改めて顧客行動を可視化したい
①目標を策定する
カスタマージャーニーマップの第一歩は、目標を策定することです。一般的には、経営層が決めた事業計画や経営計画などをもとに策定します。
目標を立てる際は、KGIとKPIの2つを設定します。この工程は、一般的にマーケティング目標を立てることと大差はありません。
＜KGIの設定例＞
● 年間宿泊者数の増加
● 宿泊客1人あたりの客単価向上
● リピート客の増加
＜KPIの設定例＞
● 年間宿泊者数20万人超
● 平均客単価20,000円超
● リピート率15％
②ペルソナを策定する
次に、ターゲットとする顧客のニーズをつかみます。顧客のニーズを把握する方法にペルソナ化があります。ペルソナはインタビューやアンケート調査によって顧客を分析し、次のように設定しましょう。
＜基本属性＞
| 名前 | 鈴木泰三 |
| 性別 | 男性 |
| 年齢 | 55歳 |
| 居住地 | 神奈川県 |
| 家族構成 | 妻、子ども二人（どちらも独立） |
| 職業 | 電気工事士 |
＜行動＞
趣味は旅行とスポーツ観戦。月に一回、妻と温泉旅行をしている。子ども二人はどちらも結婚して独立したため、お金には比較的余裕があり、サービス力に定評のある高級旅館によく泊まっている。温泉街の旅館を探すときは、温泉の広さや料理の内容、サービス力の高さを重視。
なお、ペルソナの具体的な作成方法は以下の記事で解説しているので、あわせて参考にしてみてください。
>>マーケティングで使うペルソナとは？メリットや注意点を解説
③ペルソナの「スタート地点」と「ゴール地点」を策定する
カスタマージャーニーは「顧客の旅」なので、顧客の「スタート地点」と「ゴール地点」を策定する必要があります。
● スタート地点…現時点の顧客像
● ゴール地点…「①目標を策定する」で決めた目標を達成した顧客像（「購入を決めた」「購入した」など）
【スタート地点の例】
● A旅館を知らない
● いつかはA旅館に泊まりたいと思っている
【ゴール地点の例】
● A旅館の宿泊を予約した
● 以前宿泊したA旅館にまた宿泊することを決めた
スタート地点とゴール地点はペルソナをもとに決めるとスムーズです。ペルソナ化の作業ではじめと終わりの思考や行動などが明確化できれば、おのずとスタート地点とゴール地点は決まります。
④「スタート地点」～「ゴール地点」をつなげる行程を策定する
スタート地点とゴール地点が決まったら、その両方をつなぐ「旅」の行程を策定します。カスタマージャーニーマップにおける顧客行動のフェーズは多様ですが、ここでは一般的に用いられる4つのフェーズによる行程を紹介します。
| ①認知 | ②情報収集 | ③比較検討 | ④購入 |
| 商品・サービスを知る | 商品・サービスを調べる | 複数の商品・サービスを比較して、どれを購入するか検討する | 商品・サービスを購入する（または購入を決める） |
上記の行程は、顧客が商品・サービスを知って（①認知）から情報を収集し（②情報収集）し、他社製品と比べて（③比較検討）、最終的に購入する（④購入）という顧客の一連の流れを表しています。
顧客行動を細かく分けているため、BtoCだけでなく、BtoBにも使いやすい行程となっています。
⑤顧客行動を策定する
カスタマージャーニーの各フェーズに、具体的な顧客行動を当てはめていきます。顧客行動についても、ペルソナをもとに作成するのが一般的です。ここでは、A旅館の存在を知らないペルソナをもとに、カスタマージャーニーマップを作成してみます。
| 認知 | 情報収集 | 比較検討 | 購入 | |
| 顧客行動 | ・温泉旅館に泊まりたい ・A旅館を初めて知る | ・公式HPで、施設や料理のメニューを調べる ・口コミで、サービスの評価を調べる | ・予約サイトで他の高級旅館と比較 | ・A旅館の宿泊を決め、予約 |
自社の主観的な考えに基づき、現実と乖離した顧客行動を作らないように注意しましょう。
⑥顧客の意識や感情をまとめる
次に、フェーズごとに顧客の思考や感情を当てはめます。顧客の思考や感情には、自社で把握しきれていない課題が隠されていることもあり、購買に至らない原因をつかむことにもつながります。
| 認知 | 情報収集 | 比較検討 | 購入 | |
| 顧客行動 | ・温泉旅館に泊まりたい ・A旅館を初めて知る | ・公式ホームページで、施設や料理のメニューを調べる ・口コミで、サービスの評価を調べる | ・予約サイトからほかの高級旅館と比較 | ・A旅館の宿泊を決め、予約 |
| 思考 | ・どのような旅館があるのか知りたい | ・旅館の詳細を調べてみよう | ・ほかの旅館と比べてみよう | ・A旅館は温泉も料理もサービス力もよさそう |
| 感情 | ・某温泉地にはたくさん旅館があるな | ・どんな旅館なんだろう | ・なるべくいい旅館に泊まりたいな | ・特別な体験ができて、妻も喜びそうだな！ |
顧客の思考と感情を重視するからこそ、より現実に即したマーケティング施策を練られるのがカスタマージャーニーマップの強みです。
⑦顧客との接点（タッチポイント）を策定する
カスタマージャーニーのフェーズごとに顧客行動とその思考・感情を明確にすれば、次は顧客との接点（タッチポイント）を策定します。顧客の各フェーズで求められる情報ニーズを的確に把握し、それに応えられるタッチポイントを考えましょう。
| 認知 | 情報収集 | 比較検討 | 購入 | |
| 顧客行動 | ・温泉旅館に泊まりたい ・A旅館を初めて知る | ・公式ホームページで、施設や料理のメニューを調べる ・口コミで、サービスの評価を調べる | ・予約サイトからほかの高級旅館と比較 | ・A旅館の宿泊を決め、予約 |
| 思考 | ・どのような旅館があるのか知りたい | ・旅館の詳細を調べてみよう | ・ほかの旅館と比べてみよう | ・A旅館は温泉も料理もサービス力もよさそう |
| 感情 | ・某温泉地にはたくさん旅館があるな | ・どんな旅館なんだろう | ・なるべくいい旅館に泊まりたいな | ・特別な体験ができて、妻も喜びそうだな！ |
| タッチポイント | ・予約サイト ・Webサイト ・Web広告 | ・予約サイト ・Webサイト ・SNS | ・予約サイト ・Web記事 ・旅行雑誌 | ・予約サイト ・Webサイト |
フェーズごとにタッチポイントが明確になれば、自然とマーケティング施策が決まります。
⑧課題から改善策を出す
カスタマージャーニーを描くと、顧客行動ごとの課題が見えてきます。各部署でここまで作成したカスタマージャーニーマップをチェックし、顧客行動ごとにどのような課題が見えてくるかを整理しましょう。
課題がわかれば、現状行っている施策の改善策を出せます。例えば「インターネット上で認知を獲得できていない」という課題感が把握できれば「Web広告で認知を獲得する」という改善策が検討できます。
| 認知 | 情報収集 | 比較検討 | 購入 | |
| 顧客行動 | ・温泉旅館に泊まりたい ・A旅館を初めて知る | ・公式ホームページで、施設や料理のメニューを調べる ・口コミで、サービスの評価を調べる | ・予約サイトからほかの高級旅館と比較 | ・A旅館の宿泊を決め、予約 |
| 思考 | ・どのような旅館があるのか知りたい | ・旅館の詳細を調べてみよう | ・ほかの旅館と比べてみよう | ・A旅館は温泉も料理もサービス力もよさそう |
| 感情 | ・某温泉地にはたくさん旅館があるな | ・どんな旅館なんだろう | ・なるべくいい旅館に泊まりたいな | ・特別な体験ができて、妻も喜びそうだな！ |
| タッチポイント | ・予約サイト ・Webサイト ・Web広告 | ・予約サイト ・Webサイト ・SNS | ・予約サイト ・Web記事 ・旅行雑誌 | ・予約サイト ・Webサイト |
| 課題 | ・インターネット上における、年齢層の高い顧客へのアプローチ | ・インターネット上で自社を調べる手段が少ない | ・コンテンツ不足による「特別な顧客体験」の訴求が不十分 | ・スムーズに予約できる仕組みを作りたい ・なるべく自社サイトから予約してもらい、脱OTAを図りたい |
| 改善策 | ・Web広告やSEOによる認知獲得 | ・自社サイトのコンテンツを充実 ・SNSの情報発信によるブランド力強化 | ・自社サイトにコンテンツを充実させ、自社で提供できる顧客体験をイメージしやすくする | ・自社サイト経由で予約することが最安値である点を訴求 |
改善策を作る際はKPIで管理しましょう。KPIがなければ課題に対する改善状況が可視化されず、カスタマージャーニーマップの効果が半減しかねません。
また、購入のKPIは「①目標を策定する」の数値と合わせましょう。KPIを策定するときは、ゴール地点である購入のフェーズから決めるとスムーズに策定できます。
⑨改善策を元に新しいアイデアを出す
改善策は、現状の施策に対するものです。改善策を元に、今後新しく打ち出す施策についてのアイデアを考えます。例えば、情報収集のフェーズに合わせて「自社サイトのコンテンツを充実させる」という改善策を出せれば、「旅館宿泊のお得な知識を学べるWeb記事を作る」といったような、具体的なアイデアが考えられそうです。
なお、新しいアイデアはカスタマージャーニーマップに落とし込む必要はありませんが、マインドマップなどを使って書き出すのがよいでしょう。
以上でカスタマージャーニーマップの作成は完了です。なお、ペルソナによって図表が変わるので、こちらの手順を基本としつつ、アレンジを加えてください。
カスタマージャーニーマップの作成例
ここからは実例とともに、カスタマージャーニーマップの作成例を紹介します。
①家電販売店の冷蔵庫
| 認知 | 情報収集 | 比較検討 | 購入 | |
| 顧客行動 | ・長年使った4人家族用の冷蔵庫が不調なので、買い替えを検討 ・CMで冷蔵庫を知る | ・CMで知ったが、ほかにどのような冷蔵庫があるのか知りたい | ・他社製の冷蔵庫と比較する | ・悩んだ末、低価格だが機能もよい冷蔵庫を購入 |
| 思考 | ・いつかは買い替えないといけない | ・どのような冷蔵庫があるのか知りたい | ・自宅にぴったりの冷蔵庫がほしい | ・相場より安いけど、機能が多い冷蔵庫で購入を決めた |
| 感情 | ・機能も良さそうだし、興味が湧いてきた | ・冷蔵庫の大まかな値段と機能がどうか関心がある | ・この価格と機能なら買ってもいいかな | ・ようやく不調な冷蔵庫を買い替えられて満足！ |
| タッチポイント | ・チラシ広告 ・テレビCM | ・製品紹介のページ | ・家電量販店 ・Web記事 ・動画 | ・家電量販店 |
| 課題 | ・他社製品に埋もれて、自社製品が認知されにくい | ・インターネット上に、自社商品の正確な情報知る方法が不足 | ・自社と似た他社製品との比較され、思うように購買に至らない | ・スムーズに購入される仕組みがほしい |
| 改善策 | ・テレビ広告を出稿して認知獲得に力を入れる | ・自社サイトで、製品紹介ページの内容を充実 | ・自社サイトで製品の使い方を動画で丁寧に説明し、顧客にリアルなイメージを伝えることで差別化を図る | ・期間限定の割引キャンペーンを実施し、購入を促す |
安定して買い替え需要があり普及率の高い冷蔵庫は、IoTといった機能が発達し、また価格帯も幅広く取り揃えられているのが特徴です。
通常、家電量販店には同じような機能・価格帯の冷蔵庫が並ぶため、比較検討の段階で顧客が離脱する恐れがあります。特に比較・検討のフェーズで正確に顧客行動・思考・感情を明らかにし、最適にニーズに応える施策が求められるのです。
また、今では冷蔵庫1つを買うにも、オフラインだけでなくオンラインにもタッチポイントがあります。そこで、タッチポイントにオフライン・オンラインの両方を盛り込んだカスタマージャーニーマップを作成しています。
②観光地に出店するカフェ
| 認知 | 情報収集 | 比較検討 | 購入 | |
| 顧客行動 | ・来月、観光地に旅行する ・たまたま、SNS映えしそうなカフェを見つけた | ・カフェの営業時間やメニューを調べている | ・ほかにもよいカフェがないか探す | ・評判のよいカフェに行くことに決めた |
| 思考 | ・おいしくて、SNS映えもするようなお店に行きたい | ・どのようなカフェなのか気になる | ・ほかにもさらによいカフェがないか気になっている | ・SNSやWebで人気店だとわかったので、ぜひ行ってみたい |
| 感情 | ・SNSに投稿してたくさんのいいねがほしい | ・SNS映えするカフェだといいな | ・ほかにもよいカフェがあれば、そっちにしようかな | ・人気店なので、SNSで投稿したらたくさんいいねをもらえそう |
| タッチポイント | ・Instagram ・Webサイト | ・Instagram ・Webサイト ・動画 | ・Instagram ・Webサイト | |
| 課題 | ・Instagramの投稿がおすすめに表示されない | ・思うようにInstagramにいいねがされない | ・SNS以外の訴求が弱く、競合に負ける | ・来店機会をなるべく失いたくない、取りこぼしたくない |
| 改善策 | ・ハッシュタグの使い方を見直し、閲覧数の多いものから優先して使う | ・Instagramの投稿数を増やし、いいね数からよいコンテンツを傾向をつかむ | ・自社サイトにコンテンツを増やし、競合と差別化を図る | ・Instagramを見て初めて来店した人には、割引キャンペーンを実施する |
観光地に出店しているカフェの場合、観光客はすでにSNSやWebサイトで情報収集をして、事前に行くお店を決めている場合があります。そこで今回、ゴール地点を「カフェに行くことを決めた（≠来店した）」で設計し、来店を決めるまでの事前段階の流れを可視化したカスタマージャーニーマップとなっています。
③建築業界向けのSaaSツール
| 認知 | 情報収集 | 比較検討 | 購入 | |
| 顧客行動 | ・建築業界向けのSaaSツールがあることを知った | ・建築業界向けのSaaSツールに関する情報を収集 | ・他社製品の建築業界向けSaaSツールも調査 | ・決裁の末、正式に発注が決定 |
| 思考 | ・人手不足のため、施工管理の効率化やデータの一元管理化などを進めたい | ・機能や価格、導入方法などを知りたい | ・他社製品と比較しつつ、もっとも費用対効果のよいSaaSツールを導入したい | ・SaaSツール導入で、自社に明確に成果を出したい |
| 感情 | ・建築業界向けの便利なツールがあるのか！ | ・費用対効果があるSaaSツールであれば、会社に提案しやすいな | ・これだけ情報を集めれば決裁の承認を得られるかな | ・決裁が承認されて安心な反面、今後成果を出せるか不安 |
| タッチポイント | ・Web記事 ・Web広告 | ・製品紹介ページ ・資料請求 | ・Web記事 ・SNS ・見積書 | ・お問い合わせページ ・メール・電話 |
| 課題 | ・思うように自社製品が知られていない | ・自社製品の機能や価格を十分に伝えきれていない | ・お問い合わせや見積依頼が想定よりも少ない | ・購入後も長期的に取引できる関係性を築きたい |
| 改善策 | ・Web広告出稿への予算を優先する | ・新たに製品紹介ページを制作し、自社製品に関する十分な情報を伝える | ・気軽にお問い合わせできるチャットシステムの導入 | ・購入後サポートを充実させ、リピートの機会を増やす |
建築業界では、人手不足の解消を目的としたSaaSツールの導入が進んでいます。利便性の高いSaaSツールが多く提供されており、加えてBtoBサービスであることから上申や決裁などを挟むため、購買に至るまでの難易度が高いのが特徴です。
そのため、認知から購買に至るまでの顧客をなるべく取りこぼさないように、カスタマージャーニーマップの設計をより緻密にしています。
カスタマージャーニーマップ作成時の注意点
最後に、カスタマージャーニーマップに関する注意点を3つ紹介します。
自社目線ではなくユーザー目線で作成する
よくある失敗事例として、自社の主観に基づいてカスタマージャーニーマップを作成するケースが見られます。自社目線ではなく、顧客目線を意識してカスタマージャーニーマップを作成することが大切です。
机上の空論でカスタマージャーニーマップを作れば、当然現実とは乖離してしまいます。それを防ぐために不可欠なのが、ペルソナです。それも、基本属性をただ当てはめた空想のペルソナではなく、実際にリサーチした情報を元にした「リアルなペルソナ」が必要となります。
そのペルソナを作るには、顧客の特性に適した調査手法があるので、リサーチ会社に相談するのがおすすめです。
組織内で共有する
カスタマージャーニーマップを作成した後は、必ず組織内で共有しましょう。カスタマージャーニーマップは購買に至るまでの過程を可視化しているので、共有して社内で認識を一致させてこそ役割が明確になり、より大きな効果を発揮します。
そのためには、各部署のメンバーで構成されたプロジェクトチームで、議論を重ねながらカスタマージャーニーマップを作成することが不可欠です。よくある失敗例は、マーケティング部門のみでカスタマージャーニーマップを作成したがために、現場で動く営業の声が反映されていないケースです。部署間を横断して作成することで、社内全体で認識齟齬を防ぎ、より一体感のあるカスタマージャーニーマップが生まれます。
また、カスタマージャーニーマップを共有する方法はさまざまありますが、エクセルで作成して社内の共有フォルダに入れておくと簡単にシェアできます。今では「Lucidchart」のようにカスタマージャーニーマップをオンライン上で作成・共有できるツールもあるので、こちらを活用してみるのもよいでしょう。
作成後も定期的に更新する
カスタマージャーニーマップ作成後は、定期的に更新しましょう。更新せずに放置していると、カスタマージャーニーマップ上の顧客行動と、実際の顧客行動が徐々にズレていき、顧客視点から離れてしまいます。
更新するタイミングとしては「カスタマージャーニーマップ上の顧客行動と、実際の顧客行動にズレがあると認識したタイミング」です。そのためには、定期的に顧客を観察する機会が必要です。
また、KPIの管理も、顧客行動のズレを認識することにつながります。例えば、自社サイトへの訪問数が思うような数値に達していない場合、そもそも顧客はインターネットではなく、SNSで検索している可能性などが考えられます。
まとめ：カスタマージャーニーマップは企業の「次の行動」を明確にする
顧客が商品を認知してから購買に至るまでの過程を図表にしたものが「カスタマージャーニーマップ」です。認知から購買までの過程を可視化できるため、顧客フェーズごとに課題が明確になったり、社内で認識を統一できたりするメリットがあります。
カスタマージャーニーマップを作成する際、重要なのはペルソナ作成です。ペルソナを作成するには綿密なリサーチが不可欠で、最適な調査手法をもとにリアルな顧客像を作ることが理想といえます。
digmarを運営する株式会社マーケティング・リサーチ・サービスは、ペルソナ作成に必要なインタビュー調査やアンケート調査などを手掛けるリサーチ会社です。現状に即したペルソナを作成したい方は、ぜひ弊社までお問い合わせください。
(digmar編集部)
