＜リサーチ相談室＞Vol.4 自社商品を消費者はどう使っている？意外と把握できていない「その後」を捉えるには

～「商品評価・サービス評価」について～

調査・リサーチや商品企画を担当されている方は、日々多くの悩みを抱えながらもなかなかご相談できる先がない、というお声をよく聞きます。そうしたさまざまな課題をお持ちの方のお悩みに、マーケティングリサーチを中心に多くの企業を支援してきたマーケティング・リサーチ・サービスの「中の人」が応える「リサーチ相談室」。

第4回は「商品評価・サービス評価」について。商品の購買理由や情報接点への調査は多くの企業が行い、きちんと捉えることができているかもしれませんが、購入後にどのように使用し、どのような評価が生まれたか、という点については、曖昧になりがちです。この記事では、商品・サービス評価を行う重要性や必要な情報、具体的な事例をご紹介します。

商品の「評価」をどう可視化し、受け止めていくか

商品が当初想定していたコンセプト・利用シーンとは違う形でユーザーに受け止められ、人気を博す、ということはよく聞かれます。
つい最近でも、スポーツシーンを中心にして訴求していた飲料が、実はビジネスの現場の移動中などでよく飲まれており、それに合わせて訴求を変更した、という事例がありました。

「買った人がどのように使って、どんな評価を下すのか、その結果、自社の商品やサービスが競合との間でどういう位置に置かれるのか」という観点は、上記の事例のように意思決定を行う上で非常に重要なものですが、多くの企業でブラック・ボックスに置かれがちではないでしょうか？

ターゲットの生活環境は様々であり、それに応じて商品やサービスの利用のされ方は千差万別で、企業の思うようにはコントロールがききません。
また、消費者の使用実態を把握できていないことで、優位性の高い競合商品に取って代わられてしまう原因にもなっています。

そうした事象を防ぐために、何を捉え、何をするべきでしょうか？

商品・サービスの正しい評価のために必要な情報と在り方とは？

弊社マーケティング・リサーチ・サービスでは、多くの企業の商品・サービス評価を支援してきました。評価を正確に行うためにまず必要な情報と求められる姿勢は下記だと考えます。

●評価者の情報

評価結果の妥当性を考えるためにも、誰が評価をしたのか、どういう状況で評価をしたか、ということをあやふやにしないことが重要です。また、評価する人の選択が的確かどうかは、リサーチの前提として重要です。

●商品やサービスの構成要素ごとの評価

次の手を考えるためには、全体的な評価だけでなく、商品やサービスを構成要素に分解して評価をとっておかなければなりません。採用意向や継続購買意向が高い人が、どこを評価しているのか、どこに手を入れるべきなのか、そしてその要素は評価者にとってそもそも重要なのか、といったことがデータで示される必要があります。

具体的なリサーチ方法は？

消費者の評価を抽出する手段にはいくつかの種類があります。マーケティング・リサーチ・サービスでは、調査対象の属性や、商品・サービスのタイプに応じて方法を検討し、ご提案しています。

①会場で商品・サービスを試用してもらい、ユーザービリティと評価を確認する（会場テスト）

②一般家庭などで商品・サービスを利用してもらう（ホームユーステスト）

（調査員が一般消費者の家庭に訪問して商品の説明を行うもの／郵送するものがあります）

③サービス提供場面で課題を確認する（ミステリー・ショッパー）

（店内外の見た目、サービス提供者の言動、作業導線、それらに伴う顧客の行動等を観察します）

④使用・利用現場に行って「見る」「尋ねる」（ホーム（オフィス）・ビジット） 実際はどこにどのように置き、どのように使用しているか、不自然な動き等も観察します

商品やサービスの評価からアイディアを得るためのリサーチの留意点・より詳しい事例を知りたい方は

商品やサービスの評価を正しく理解するためには、評価に関わるバイアスをできる限り排除した精度の高い消費者の声を集める必要もあります。また、適切な評価項目を設けることも必要です。
そうしたリサーチには独特のノウハウや手法が必要になります。具体的なものや事例をより詳細にお知りになりたい方は下記のページをご覧ください。

商品やサービスの評価に関する調査の事例や成功のための手法・留意点について詳しく知る＞＞＞

まずは相談してみませんか？

前述の通り、弊社マーケティング・リサーチ・サービスでは、多くの企業の商品・サービス評価を支援してきたノウハウを元に、課題をもったご担当者様のご相談を受け付けております。
第三者とのアウトプットを繰り返す中で自社の課題や不足点について、自社だけでは気づきにくいことも含め整理できますので、まずはお気軽に資料請求やご相談ください。

また、本件は弊社ホームページに掲載している内容をカスタマイズしております。他の施策についても掲載しておりますので、ホームページの方も併せてご確認ください。(詳細はこちら)

(digmar編集部)