＜リサーチ相談室＞Vol.2 「選ばれ、続いていくブランド」～ブランドマネジメント～

リサーチや商品企画を担当されている方は、日々多くの悩みを抱えながらもなかなかご相談できる先がない、というお声をよく聞きます。そうしたさまざまな課題をお持ちの方のお悩みに、マーケティングリサーチを中心に多くの企業を支援してきたマーケティング・リサーチ・サービスの「中の人」が応える「リサーチ相談室」。
第2回は「ブランドマネジメント」について。ブランドに対して数多くのリスクが取り巻く現代において、消費者のニーズを見定めながら継続的なブランドの成長を維持していくためにできることはなんでしょうか。

なぜ現代において「ブランドマネジメント」が重要なのか？

近年、企業や商品のブランディング、及びそれを管理する「ブランドマネジメント」の重要性が高まっています。
それに伴い、多くの企業が「ブランドマネージャー」という専任のポジションを置き、ブランドの管理を行っています。

その背景には、SNSを始めとしたメディアやECプラットフォームの台頭による消費者の顧客接点・ニーズの多様化が大きく影響しています。自社ブランドを取り巻くあらゆる状況、情報に目を行き届かせ、不断にPDCAを回していくことが求められます。

食品や日用品などの各ジャンルにおいて、代表的なブランドが存在しますが、市場に長年勝ち残っているブランドほど、ニーズに対してのメッセージの継続的なマイナーチェンジや、時として大幅なリニューアルを行い、自社ブランドのポジションを守る活動を行っています。

そうした適切なPDCAを実現するためには、「市場調査・分析」「商品企画」「マーケティングキャンペーン・プロモーションのプランニング」「営業戦略の立案」など、各フェーズにおける重要な要素をブランドマネージャーが包括的に設計・実行していくことが求められています。

正確なブランドマネジメントのために必要な情報とは？

弊社マーケティング・リサーチ・サービスでは、多くの企業のブランドマネジメントを支援してきました。その中で、ブランドマネジメントを正確に行うために必要な情報は大きく２つあります。

■全ては認知から

「ブランド認知の獲得」がブランドマネジメントの第一歩と考え、まずはターゲットに自社のブランドがどのレベルで認知されているかを確認します。
カテゴリーの名称を上げただけで「再生」（ノーヒントで想起）されるレベルなのか、社名を与えて「再認」レベルなのか、ブランドの認知状況を確認することがスタートラインとなります。ブランド認知の近道として有望な接点や認知を勝ち取る方策を常に新しくするため、情報を集めます。

■ブランド要素の管理

ブランドのイメージを形成する「ブランド・ネーム」「ブランド・ロゴ」「キャラクター」など目に見えるものの管理はもちろん、自社ブランドが「どのような連想から、何を、どのように約束するものに見えているか」を定期的に確認することも重要です。ブランドが、時代の要求やムードに合わなくなっていることを発見した場合は、望ましいものにバージョン・アップすることに取り組みますが、この時重要なのは、企業が考える「ブランドの約束」を損なわないことを確認することです。

ブランドマネジメントを正しく行うためには、商品を取り巻くあらゆる観点での状況や、市場の中で商品が置かれているポジションについて、客観的に見つめることが重要になります。
しかし現代においては、トラッキングするべき認知導線が数多く存在し、自社ではコントロールが利かない事象にも対応していかなければなりません。
そうした中でどのようにブランドの継続的な成長を実現するか、具体的な手法や事例をより詳細にお知りになりたい方は当社ホームページをご覧ください。

ブランドマネジメントの事例や成功のための手法・留意点について詳しく知る＞＞＞

まずは相談してみませんか？

先述の通り、弊社マーケティング・リサーチ・サービスでは、多くの企業のブランドマネジメントを支援してきたノウハウを元に、課題を抱えた方からご相談を承っております。第三者とのアウトプットを繰り返す中で自社のコンディションや課題について、自社だけでは気づきにくいことも含め整理できますので、まずはお気軽にご相談ください。

また、本件は弊社ホームページに掲載している内容を要約しております。他の施策についても掲載しておりますので、ホームページの方も併せてご確認ください。（詳細はこちら）

(digmar編集部)