キャズム理論とは？仕組みや失敗・成功事例、キャズムの乗り越え方など解説
新製品を開発する際に押さえておくべきマーケティング理論の一つが、キャズム理論です。キャズム理論を理解することで、新製品がマーケティングで失敗する原因、および対策方法を知ることができます。
この記事では、キャズム理論の内容や仕組み、事例、そしてキャズムの乗り越え方などを解説します。
目次
キャズム理論とは
キャズム理論とは、初期市場と主流市場の間に存在する溝（キャズム）について説いた理論です。初期市場で成功した製品が主流市場への進出に成功するためには、この溝を乗り越える必要があるということを説明しています。
1991年、ハイテク企業向けマーケティングコンサルタントであるジェフリー・A・ムーアが、著書「Crossing the Chasm」で提唱した理論です。キャズム（Chasm）は「溝」や「深い割れ目」という意味があり、キャズム理論では、初期市場と主流市場にある壁をキャズムと表現しています。
イノベーター理論とキャズム理論
キャズム理論を理解するためには、まずイノベーター理論についての理解が不可欠です。イノベーター理論は新製品が市場に普及する過程を、5つのグループに分けて説明した理論です。アメリカのスタンフォード大学の教授、エベレット・M・ロジャースが提唱しました。
イノベーター理論の5つのグループとは、具体的に次のように分けられます。
| 層 | 特徴 | 比率 |
| ①イノベーター （革新者） | ● 情報感度が高く、知的好奇心が豊富 ● 新しいものはすぐに取り入れたい ● 専門知識が豊富 | 2.5% |
| ②アーリーアダプター （初期採用者） | ● 新しいものに対して関心があるだけでなく、そのイノベーションが社会に対してどのように影響を与えるのかを考慮できる ● 資金が豊富 | 13.5% |
| ③アーリーマジョリティ （前期追随者） | ● 新しいものを採用するのに比較的慎重 ● 「流行に乗り遅れたくない」という気持ちもある ● 実利主義者で、新しいものが売上やコストにどのように影響を与えるのかを考慮する | 34% |
| ④レイトマジョリティ （後期追随者） | ● 新しいものに対して懐疑的 ● 保守的な考えで、これまでの習慣や伝統などを守ろうとする ● 周囲の反応を見て、新しいものに利得があると判断した時に導入する | 34% |
| ⑤ラガード （遅滞者） | ● 新しいものに対して最も懐疑的 ● 新しいものを採用するのは、そのイノベーションから確実に利益を得られると判断したとき | 16% |
キャズム理論のキャズムとは、②アーリーアダプター（初期採用者）と③アーリーマジョリティ（前期追随者）の間にある溝を指しています。
つまり、アーリーアダプター（前期追随者）までは受け入れられていた新製品が、③アーリーマジョリティ（前期追随者）以降に受け入れられない現象を、キャズム理論で説明しているのです。
キャズム理論の仕組み（主流市場で失敗する理由）
なぜ、初期市場（イノベーター・アーリーアダプター）まで受け入れられていた新製品が、主流市場（アーリーマジョリティ～ラガード）で受け入れられなくなってしまうのでしょうか。
その原因は「初期市場と主流市場における、購買心理の違い」にあります。
初期市場と主流市場での購買心理の違いからキャズムが生まれる
初期市場と主流市場では、次のような購買心理の違いがあります。
- 初期市場…誰も使っていない製品でも、まずは導入してみる。多少の使い勝手の悪さがあっても、創意工夫によって使いこなせる力がある
- 主流市場…たとえ市場で注目されている新製品だとしても、話題性より実利が重視される。例えばBtoB製品なら、導入によって売上を上げられるか、コストを削減できるかといった実利面が求められる
このような購買心理の違いがあるにもかかわらず、初期市場と主流市場で同じマーケティング戦略を行っていては、当然失敗してしまいます。
特に「話題性があるが実利に欠ける新製品」は、世間でどれだけ話題になっても、アーリーマジョリティ以降には受け入れられません。後述するGoogle Glassやセグウェイも、この理由から世間に浸透しなかったと考えられます。
世間の関心低下で販売不振から脱却できない
「話題性があるが実利に欠ける新製品」は、やがて世間が関心を失い、最終的には市場から撤退せざるを得なくなることがあります。
話題性のある新製品は、しばしばマスコミに取り上げられます。マスコミの注目により、情報感度の高い①イノベーターと②アーリーアダプターはさっそく新製品を導入するため、初期市場では成功を収めることがあります。
しかし、実利主義者である③アーリーマジョリティ以降の層は、その製品に実利的なメリットを見出せず、導入を見送ることが多いのです。
その結果、やがて初期市場には新たに話題性のある新製品が参入します。①イノベーターと②アーリーアダプターの関心はその新製品に移り変わるため、次第に注目が薄れていきます。このようなプロセスが進行し、最終的に市場から撤退せざるを得なくなるのが、キャズム理論の基本構造です。
キャズム理論の失敗・成功事例
キャズム理論をより深く理解するために、キャズムを越えられなかった失敗事例と、キャズムを越えて成功した事例をそれぞれ紹介します。
【失敗事例】Google Glass
Google Glassは、Googleが提供していたメガネ型ウェアラブルデバイスです。主に法人向けに設計されたもので、AR機能を活用した視界内への情報表示やバーコードスキャンなどによって、業務を効率化することが期待されていました。
Googleが開発したこと、また当時では珍しいメガネ型のウェアラブルデバイスであったことから、大きな話題を呼びました。しかし、価格の高さや市場での需要不足、そしてプライバシーの懸念といった要因が重なったことにより、一般消費者には普及しませんでした。
結果として、現在では販売が中止され、サポート業務も2023年9月15日に停止されました。
【失敗事例】セグウェイ
セグウェイは、搭乗者の体重移動によって前進・後進などの操作ができる乗り物です。
2001年に誕生した当初は「世紀の大発明」「夢の乗り物」とまで称されましたが、2022年に生産が終了しました。画期的な製品として注目を浴びた一方で、日本ではあまり流行しませんでした。
セグウェイの生産終了には諸説ありますが、次のような原因が考えられています。
- 日本ではセグウェイが走るための交通ルールが整備されていなかった
- 1台60～100万円前後と価格が高く、手に入れにくかった
- 1台10万円前後の電動キックスケーターが台頭してきた
セグウェイは、個人顧客向け（toC）に販売されていましたが、上記の理由からターゲット層にあまり受け入れられませんでした。
【成功事例】LINE
2011年に登場したLINEはたちまち日本中に普及し、今では国内の誰もが利用しているコミュニケーションツールです。2023年4月時点で、LINEの国内普及率は83.7％に達しており、キャズムを越えていることは誰の目からも明らかです。
LINEの強みや流行した理由は、次のとおりです。
- メールよりも手軽にコミュニケーションが取れるチャットツール
- 複数人でのやり取りも手軽に行える
- わざわざ文章を送らずとも、スタンプ1つで感情やメッセージを伝えられる
- LINEが短期間で一気に普及したことから、LINEを利用しないと流行に遅れると考えるユーザーの利用も増えた
上記のように十分な実利を備えたLINEは、一過性の話題に留まることなく、国内で最も利用されているコミュニケーションツールとして普及に成功しました。
キャズムを乗り越える4つの方法
それでは、初期市場で成功を収めた新製品が主流市場に進出し、キャズムを越えるためにはどのような方法が考えられるでしょうか。キャズムを乗り越えるための4つの方法を紹介します。
①「実利」と「ユーザビリティ」を押し出す
キャズムを乗り越えるために最も重要なのは、実利とユーザビリティをアピールすることです。先述したように、③アーリーマジョリティ（前期追随者）以降は実利主義者です。
実利やユーザビリティを押し出すには、次のようなポイントを意識する必要があります。
- 新製品を取り入れることによる利得を、具体的かつ明確にアピールする（例：ITツールを導入すると現場作業の効率を◯◯％アップできる）
- 誰もが直感的に使える機能で、現場に導入しやすい機能を搭載する
初期市場では通常、先端技術や斬新さに注目が集まりがちですが、主流市場に浸透させるためには、製品の導入に伴うメリットを明確に訴求することが重要です。
②小さな市場からキャズムを越える
大きな市場でいきなり製品を投入すると、顧客数が膨大なため新製品のアピールが散漫になってしまい、主流市場に浸透しにくいという課題があります。また、大きな市場ほど過去の実績を求められるため、特にスタートアップ企業にとってキャズムを越えるのは難しいものです。
したがって、市場を細分化し、小さな市場からアーリーマジョリティを獲得してキャズムを越えるアプローチが効果的な戦略といえます（市場細分化前には大きな市場を選定します）。
まずは、大手企業が汲み取れていない顧客のニーズに着目し、小さな市場から実績を積み上げていきます。十分な実績を獲得できた段階で、その実績をもとにアーリーマジョリティに製品を訴求する戦略に切り替えます。実績のある新製品は、実利主義者にとって魅力的に映るためです。
アーリーマジョリティに受け入れられれば、キャズムを越えたこととなり、その後自社製品のシェアを伸ばしていくことが可能です。
③ポジショニングを明確にする
実利主義者は商品を購入する際、他社製品との比較を行います。そのため、キャズムを越えるには、競合他社を意識したポジショニングが重要です。
ポジショニングでは、USP（Unique Selling Proposition）を明確にすることが必要です。USPとは、他社にはない自社独自の強みを指します。例えば、QBハウスは「10分の身だしなみ。料金は1,350円のみ」という明確なUSPを打ち出し、リーズナブルかつスピーディなヘアカットサービスによって市場を獲得しました。
USPを特定することで、他社にはない自社の強みが明確になり、実利主義者が購入を判断しやすくなります。ポジショニングでは「どの商品・サービスが自社製品にとって競合となるか」を考慮することが鍵となります。
④過去の実績をアピールする
実利主義者は、過去の実績を参考材料にしながら、導入後も成果を得られるかを慎重に考えます。そのため、新製品を発売する際は、次のように過去の実績をアピールすることが重要です。
- ◯◯社の導入実績あり
- ▲▲％の売上増加を実現
- ■■％の現場作業効率化
多くのユーザーが利用していることを実績からアピールすることで、実利主義者に安心感を与えられ、結果として売上の増加につながります。
ただし、新製品ほど過去の実績が不足しているため、アピールするのが難しい現実もあります。したがって、最初から大規模に展開するのではなく、先述の通りまずは利用実績を積み上げていくことが重要です。
初期市場で利用事例を増やしていくことで、主流市場を攻略する際に説得力のある要素として活用でき、実利主義者にとっても安心して購入できるようになります。
まとめ：キャズム理論は新製品を普及させるのに不可欠な理論
キャズム理論は、初期市場で成功を収めた製品が主流市場へ進出する際に、その間に存在する溝を乗り越える必要性について説いた理論です。
新製品が世の中に浸透しない理由の一つに、市場調査不足が挙げられます。市場調査によって、初期市場および主流市場のニーズを理解し、それに合わせて実利をアピールすることが重要です。
新規事業創出やブランドマネジメントや商品開発の市場調査において、お悩みなどございましたら、お気軽に弊社までお問い合わせください。
（digmar編集部）
