お米のギフトECが年間15万人利用を実現した理由。『八代目儀兵衛』のギフトEC戦略とは？

2022年11月17日

インタビュー

古くから親しまれてきた「お米」に付加価値を創出し、年間15万人に贈られる「米ギフト」に仕上げた八代目儀兵衛。ギフトECでの戦略と課題、どのようにして強化したのか、さらには今後の展望について、取締役CMO 神徳氏にお話をうかがいました。

＜お話をうかがったひと＞
株式会社八代目儀兵衛
取締役CMO　神徳昭裕氏

京都の老舗お米屋「八代目儀兵衛」とは

ーー「八代目儀兵衛」について教えてください。

八代目儀兵衛は、「お米の価値観を変える」をビジョンとして、ギフトを中心とした通販事業、祇園と銀座に店舗を構える飲食事業、ミシュラン3つ星店やラーメン店など様々な飲食店への卸事業と、大きく3つの事業を展開している京都の老舗お米店です。

設立のきっかけとしては、日本人の“米離れ”に対する危機感が大きく影響しています。”街の米屋”では商圏が限られていたため、設立当時から流通量を増やすためにはECが不可欠だと考えていました。現在はモールも展開していますが、自社ECの売上げが約６割を占めている状況です。

お米のギフト化を実現したブランディング戦略

ーーギフトを中心とした通販事業をはじめたきっかけは？

まずお米の価値を広めるためにギフト販売をしていこうと考えました。お米は好き嫌いが少なく賞味期限も長いためギフトと相性が良いことも要因でした。

しかしお米市場自体はレッドオーシャンのため、どう付加価値をつけていくかが課題でした。お米自体の見た目はどこも一緒であり、普通に売っていたら価格競争に陥ることになります。

ーーどのようにして付加価値をつけていったのですか？

基本的にはその商品を贈りたいと思ってもらうことが重要です。当社では「お米マイスター」の目利きによるこだわりのブレンドで美味しいお米を提供していますが、美味しさだけではなくビジュアルやストーリー性を価値として伝えるための施工を凝らしています。

例えば看板商品の「十二単満開」は、和食や中華など食事のシーンごとに最適なお米12種類を詰め合わせた商品ですが、十二単になぞらえた色とりどりの風呂敷で職人が一つ一つ丁寧に包んでおり、贈る側の感謝の気持ちや願いを表現しています。

また、自社で運営する米料亭でお食事されたお客様がECを利用されることもありますし、お米を卸しているお取引先が「儀兵衛の米を使っている」と店頭で宣伝してくださることもあります。これらが循環することで認知と信頼性を得て、「儀兵衛のお米をギフトとして贈りたい」と思ってくださるユーザーが増えているのだと実感しています。

さらに、今治タオルや人気キャラクター「リラックマ」とのコラボレーション、炊飯器のプロデュースなどの施策も付加価値向上に繋がったと感じています。

このような施策を継続的に行っていくことで着実に信頼を獲得し、「儀兵衛のお米」をギフトとして贈りたいというお客様が増えていきました。

今後さらにブランドの付加価値を消費者に伝え「儀兵衛のお米」を体験していただくにはECサイトの強化が必要だと考え、今回リニューアルを実施しました。

ギフトEC「八代目儀兵衛」のこだわり

ーーギフトECとしてのこだわりは？

当社ECサイトでは贈る方、贈られる方にストーリーを連想してもらえるよう、十二単や祇園料亭米など京都に準えたコンセプトのギフト商品を販売しているのですが、ギフトを贈る方が想定する理想の状態で贈っていただけるよう、注文する際に、箱色・包装、のし、メッセージなど様々なオプションを目的や好みに合わせて設定できます。

またギフトのマナーを知らず注文される方もいらっしゃるため、贈る目的に対して、のしは適切か、作法、表書き氏名などを注文ごとにスタッフの目でチェックし、間違っていそうな場合は確認のため連絡し、修正を実施しています。

ギフトECの課題とリニューアルで強化したポイント

ーーECサイトのリニューアルで注力されたところは？

大きく強化した点としてはカートUIです。ギフトECで重要なのは、「注文者が贈られた状態を想像できること」ですが、リニューアル前はそれが不十分でした。今回のリニューアルでは、カート画面でのしやラッピングなどギフト特有のオプションを目的に沿って表示し、ユーザーが最適なものを選択できるように刷新しました。

また、サイト訪問者にワクワクしていただけるよう、ビジュアル面を強化しました。トップページの写真は「星のや京都」で、法事用の商品は「東山・圓徳院」でそれぞれ特別に許可をいただいて撮影し、京都らしさにこだわることで注文する人が商品を選ぶ際にもワクワクしてもらえるよう工夫しました。

その他にもマーケティングのCMSやメッセージカードの作成フロー、LINE連携など顧客体験価値向上に向けた強化を実施しました。

【ECサイトの課題と強化ポイント】

［1］カートUI

〈課題〉
注文時に贈られる状態を想像できることが重要だがUIが悪く想像しにくい。

〈強化ポイント〉
のし、ラッピング、メッセージカードなどギフト特有のオプションを目的に沿って表示しユーザーが最適なものを選択できるUIを搭載。

［2］サイトのビジュアル

〈課題〉
ビジュアルが弱かったため、注文者は買い物するときに、ワクワクしない。例えばインスタで見て、サイトに訪問してきたけど、使いにくいという意見をいただくこともあった。

〈強化ポイント〉
トップページの写真は星のや京都で撮影、法事用の商品は京都東山の圓徳院で撮影し、京都らしさにこだわることで注文する方が選んでいる際にもワクワクしてもらえるようにした。

［3］マーケティング

〈課題〉
オープンソースで構築されていてソースコードも煩雑、仕様書もないためSEO対策もまともにできない。

〈強化ポイント〉
CMSを使いしっかりとSEO対策ができる状態にした。

［4］オリジナルメッセージカード対応

〈課題〉
お客様にIDひかえてもらい、備考欄に入れてもらう対応だったため、注文の際お客様に手間をかけてしまう

〈強化ポイント〉
メッセージカードASPとAPI連携したことでユーザに手間なくオリジナルメッセージカードを作成して注文できるようにした。

［5］LINE連携

〈強化ポイント〉
LINEのアカウント情報をもとに、簡単にログインできるようにした。

ーークラウド型ECカート「aishipGIFT」を採用した理由は？

リニューアルにあたっては、直面していた課題を解決するため7社程比較検討した結果、課題解決に最も適しているギフトECサイト構築のためのクラウド型ECカート「aishipGIFT」を採用しました。

理由としてはギフトECにこだわったクラウド型ECカートということで当社の考えるギフトEC強化の方向性と一致したからです。他のカートで運用するECサイトを見てみると、ギフト対応していても備考欄にのしの情報記載などの運用がほとんどなのに対し、 aishipGIFTを利用するECサイトを実際に使ってみて検証したところ、贈られる状態を具体的にイメージでき、使いやすかったという点が導入の決め手となりました。

実施したい要件の中には標準機能でできないこともありましたが、カスタマイズを実施することで実現しました。カスタマイズ実施にあたっては要件定義に時間をかけました。現場からの要求の吸い上げに加え、よりよい機能を実装するために、多くのユーザーに役立つものにしていくという視点で当社とaishipGIFT提供会社のロックウェーブ社で意見交換を重ね、一丸となることで安価に実現できました。

今回実装した機能は、他のaishipユーザーも使えるようになります。今後は他事業者の要求も入り、多くの方にとって使いやすいように洗練されていくことでしょう。

※この記事はクックパッド株式会社が運営するFoodClipからの転載記事です。