顧客満足度調査(CS調査)とは?

日々の企業努力により、多くの商品やサービスが生み出されています。ただそれは決して簡単なことではなく、特に成熟した経済状況では商品差別化が難しく、競争が激化する中で、どの企業も売上を伸ばしたいという思いで、競合商品との優位性を確保し、自社商品のファンをつなぎ止めていきたいと考えています。
そして、それを実現するためには、自社商品やサービスがどれくらい受け入れられているのか、どのように評価されているのか、満足しているのかを知り、そこから課題を見つけ改善を欠かさないことが重要となってきます。それを調べる調査のことを顧客満足度調査と言います。

顧客満足度調査はCS(Customer Satisfaction)調査とも呼ばれ、自社の商品やサービスが評価されているかどうかを調査するだけに留まらず、そこに隠れた取り上げるべきポイント(課題)を見つけ出し、商品の改善やマーケティング戦略の立案に活かすことが大切となっています。企業規模に関わらず、多くの企業がこの調査を実施しているのはこの為であり、重要な位置づけになっている企業も多いのです。
そして今回は、その顧客満足度調査(CS調査)とはどのようものなのか、詳細に解説していきます。

顧客満足度とは?

顧客の期待にどの程度応えているかの指標

まず”顧客満足”とは、どのようなことかと言うと、自社商品やサービスの購入者(利用者)が「どれぐらい商品に満足/不満足しているか」という概念です。「満足/不満足」は売上データや出荷データのような数量化データではないため、評価の指標がないのです。そこで、任意の度合いを用いてアンケート調査を実施し、顧客の評価を可視化(指標を作る)し、分析を行います。これが顧客満足度調査です。得られた結果は「顧客の商品への期待にどれだけ応えられているか」というロイヤリティを示すことになります。顧客満足度が高まれば、ブランドや商品に感じる信頼や愛着、つまり顧客ロイヤルティも深まったということになるのです。

顧客満足度調査(CS調査)の対象や目的

当然ながら顧客満足度調査は、購入・利用した既存顧客を対象に調査することになります。定期的に実施することで時系列比較を行うことでニーズの変化や自社サービスの低下などを把握でき、改善につなげることができます。

さらに精度を上げるのなら、競合商品の顧客にも実施し、自社のポジションニングや優位性を分析することが良いです。

  • 定点調査のように定期的に実施することで、変わっていく顧客ニーズやサービス低下を把握でき、対策を考える
  • 自社商品だけではなく他社競合商品との比較すると、より効果的である

顧客満足度調査(CS調査)の主な指標

顧客満足度調査(CS調査)を行う際には、調査を通じて得ることのできる目標や指標の明確な設定が必要です。
代表的な指標として下記の3つがあります。

1.NPS®
2.CSI
3.JCSI

NPS®

NPS®(Net Promoter Score)とは、顧客ロイヤルティを評価するために「企業やブランドにどれだけ愛着や信頼があるか」を数値化する指標です。
NPS®の設問では 0〜10 点の 11 段階で評価をしてもらい、 0〜6 点を「批判者」、7〜8 点を「中立者」、9〜10 点を「推奨者」と分類します。
NPS®は「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いた数値のことを指します。
(つまり、推奨者が増えるほど数値が高くなり、批判者が減るほど数値が高くなるように設計されています。)
※NPS®はBain R Company, Inc.、Fred Reichheld、 Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です。

CSI

CSI(Customer Satisfaction Index)は、自社商品に対する関連性が強い質問を複数行い、それらの平均を取って顧客満足度を測定する指標です。
この指標は、ACSI(American Customer Satisfaction Index)が中心となり、各国にパートナーとしてライセンス提供しているグローバル基準の顧客満足度の指標です。

質問内容は以下の5項目です。
・顧客期待値
・顧客不満度
・顧客忠実度
・知覚品質(商品に対する顧客の主観的な評価)
・知覚値(価格に対する満足度)
これらの項目に対しての質問を0~100点で評価してもらい、平均値を求めます。
データ数が十分にあれば信頼性の高い結果を得やすいことで、政府機関や大企業の調査などによく用いられている指標ですが、ある程度の調査母数が必要になり、工数が必要になります。

JCSI

JCSI(Japanese Customer Satisfaction Index)は、CSIを日本の産業形態に合わせてカスタマイズした指標です。(日本版CSI)
CSIの5項目に「推奨意向」を加えた以下の6項目で顧客満足度を測定します。
・顧客期待値
・顧客不満度
・顧客忠実度
・知覚品質
・知覚値
・推奨意向(商品を他人に進めたいか)
CSIと同様に0~100点で評価してもらい平均値を出し、最終的に「実際に顧客が感じた価値-事前の期待値」で顧客満足度を求めます。

独自の指標を作る

上記3つの指標を挙げましたが、実際には独自の指標で実施するケースが多いです。例えば5段階評価を用いて、各該当項目を聞きます。

満足/やや満足/普通/やや不満/不満

5(満足)と4(やや満足)を「満足」で集計し”100名中70名が5(満足)or4(やや満足)に回答”ならスコアは70として算出します。それらを各項目ごとに集計し評価を判断します。また、算出方法については、各社様々に行われており、そのまま評点化するケース(“4”を回答したらスコアを4で算出)や重みづけ(5を4の2倍で算出するなど)を行うケースなどあります。これらの算出方法はどれが正解ということはないので、検討の上、各社のやりやすい方法で決めていきます。

顧客満足度調査(CS調査)の実施方法とそれぞれのメリット・デメリット

顧客満足度調査(CS調査)は定量調査で行われることが一般的です。
実施方法としては、下記の3種類の方法があります。

・自社リソースで調査を実施
・調査会社(リサーチ会社)に依頼して調査を実施
・第三者機関等による調査の公表データを活用

それぞれのメリット・デメリットを解説していきます。

自社リソースで調査を実施

自社の顧客リストを対象にするなど、自社スタッフで調査を行うケースです。この場合のメリットは、調査を内製化できるため、費用を大きく押さえられる点があります。
一方、デメリット面の方が強く、調査設計から実施まですべて社内の人が実施しなければならないため、とても負荷がかかります。簡易的実施する分には良いかもしれませんが、複雑な設問設計や集計、分析が伴う場合には自社ですべてを賄うことは避けた方が良いです。また、自社との関係から率直な意見も得られないことあります(バイアスがかかる)ので注意が必要です。

調査会社(リサーチ会社)に依頼して調査を実施

続いて、外部の調査会社に依頼するケースです。このケースが最も一般的なケースです。メリットは、言うまでもなく専門家なので、すべてを任せられるということです。調査企画から実施方法、分析方法まですべて”お任せ”できます。
デメリットとしては費用面です。ただし、コストがかかるから社内で・・と考えてしまうと、失敗するケースもあります。よって、コストに制限がある場合は、一部を外注し一部を社内するなどの部分発注にする、当初の想定とは違う安価でできるやり方に変更する等、調査会社には様々なノウハウを持っているので、相談してみるのが良いです。

第三者機関等による調査の公表データを活用

公益財団法人日本生産性本部が毎年行っているJCSI調査など、調査機関が行っている調査を利用することも可能です。
メリットとしては公平・公正さが担保され、生活者の信頼性が高い点があります。
デメリットとしては、聞きたい項目(分析したい項目)がない、内容が掘り下げられないなど、思いどおりにならないことです。また、突然自社商品が項目から外れるリスクもあります。よって、このケースはあくまで参考データとして扱い、別途改めて実施することをおすすめします。

顧客満足度調査(CS調査)のやり方

顧客満足度調査(CS調査)はどのようなやり方で、行われているのでしょうか。
主な方法について解説していきます。

インターネット調査を活用

昨今インターネット調査を活用することが多いですが、様々な方法で実施されています。いつくかの例を紹介します。

顧客データを利用する

ポイントカード等の会員登録や通販の購入する際の購入者情報登録等でメールアドレスを取得している場合に、そのアドレスに直接送付し、アンケートの協力を依頼する方法です。

購入者が直接URLからアクセスする

購入商品の同封物やレシートなどにURL(QRコード等を活用)を掲載し、回答してもらう方法です。

リサーチ会社の会員を利用する

リサーチの会員から自社商品(サービス)の利用者をスクリーニングして、アンケートする方法です。

郵送調査を活用

顧客にダイレクトに送付し返信する方法や購入商品にアンケートハガキを同封し返信する方法などがあります。従来は郵送調査が多かったが、コスト面や効率の観点から、インターネット調査が主流になっています。

その他

サービスを利用した際に、そのサービスの返却時にアンケート用紙をその場で渡し、回収する方法もあります。(例えば、ホテルの場合、アンケート用紙をチェックアウト時に受付に渡す等。)
また、電話調査を実施してオペレーターが直接ヒアリングすることもあります。ただ、この方法も現在ではあまり実施されなくなりました。

調査企画のポイントとレポートの見せ方(ツールの活用)

顧客満足度調査の重要なポイントは消費者側の目線で項目を作ることが重要となります。企業の思いだけで作ると消費者の評価がうまく反映されないことがあります。その点を十分考慮し、調査企画を練ることが大切です。
また、顧客満足度調査用に、調査結果を可視化し、わかりやすく伝えることができるツールなどがあります。弊社では顧客の声の収集から、見える化、モニタリングまでをクラウドサービスで提供をしています。(サービス名:MarkitGauge)
ご興味のある方はお問い合わせください。(紹介ページはこちら)

顧客満足度調査(CS調査)の実施事例

顧客満足度調査は多くの企業で行われております。その例をいつくか取り上げてみました。
金融機関の例として三菱UFJフィナンシャルグループの例を紹介します。

同グループ全体でCSを重視しており、その活動の結果としてをホームページ上で調査結果を公表しています。

続いて自動車メーカー『Audi』の事例です。自動車業界においては、どのメーカーも重視していることはよく知られています。その中でAudiではディーラー毎で競争しているようです。

【まとめ】顧客満足度は商品・サービス改善に非常に重要

顧客満足度調査について方法やポイントなどを解説してきました。
自社商品を知るためには顧客の声を聞くことが非常に重要です。
しかし、より効果につながる「声」を集めるためには、得たい結果や目的を定め、適切な方法で調査を行うことが必要です。調査を繰り返し行い、改善のサイクルを回しながら既存顧客との関係性を高めていくことで、顧客ロイヤルティの向上が実現します。
もし顧客満足度調査で何かお困りことや検討されている方がいらっしゃいましたら、お気軽にお問い合わせください。

(digmar編集部)