3C分析とは？必要性や手順、フレームワーク、具体例などを解説
企業がマーケティング戦略や事業計画を立てるうえで、よく用いられる手法が「3C分析」です。3C分析とはどのような手法で、具体的にどのような手順で進めればよいものなのでしょうか。
この記事では3C分析とは何か、必要性や手順、具体例などを紹介します。3C分析を詳しく理解したいマーケティング担当者の方は、ぜひ本記事を参考にしてみてください。
目次
3C分析とは
3C分析とは、マーケティングにおける環境分析の手法です。「Customer（顧客・市場）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」をそれぞれを分析する手法で、英語の頭文字であるＣを取り”３Ｃ”分析となっています。
3C分析は有名な手法の1つで、マーケティング戦略や事業計画を立てるときなどに用いられます。なお、環境分析における3Cを提唱したのは、経営コンサルタントの大前研一氏です。（著書『ストラテジック・マインド ─ 変革期の企業戦略論』）
3C分析の必要性
3C分析は、企業がマーケティング環境を分析するうえで必須とも言われる手法です。マーケティング戦略や事業計画における3C分析の必要性を解説します。
KSF（重要成功要因）を特定する
3C分析の必要性は「KSF（重要成功要因）を特定する」ことにあります。KSF（Key Success Factor）とは、事業が成功するために必要な条件です。
例えば、大手コーヒーチェーンのスターバックスコーヒーでは、次のKSFによって、ドトールコーヒーやタリーズコーヒーなどとの差別化を図っています。
【スターバックスコーヒーのKSF】
● おしゃれな外観や内装で落ち着いた空間を演出する
● 女性客に焦点を当てて全席禁煙を徹底する
● 話題性のあるドリンクメニューを提供する
スターバックスコーヒーはKSFを的確に捉えられているからこそ、他社にはない価値を提供し、1,792店舗という国内No.1の店舗数にまで成長しています。（2023年3月2日時点、スターバックス コーヒー ジャパン株式会社ホームページより）
KSFを特定する際は「外部環境」と「内部環境」の2つの軸で考えましょう。まず外部環境を分析することで、何が事業の成功条件になるかを明確にします。続いて内部環境の分析によって、KSFを自社でどのように実現するかの戦略を検討します。
KBF（重要購買要因）を特定する
自社ブランド構築で重要なのがポジショニングです。ポジショニングの基準が「KBF（重要購買要因）」となります。KBF（Key Buying Factor）とは、顧客が商品・サービス購入を決める要因です。
消費者がスーパーで食材を買うとき、「価格が安いから」「国産だから」といった理由で購入を決めます。この購入要因こそがKBFです。
KSFは事業全体を対象にしているのに対して、KBFは個別の商品・サービスや顧客を対象にしています。つまり、KBFはKSFの一要素といえます。
大枠のKSFを特定するのと同時に、個々の商品・サービスの購入要因（KBF）を明らかにし、より綿密に自社の強みを明確にすることが3C分析の目的です。
データから客観的に自社環境を分析する
3C分析は、データを用いて進めるのが一般的です。数値によって自社事業を分析することで、客観的なマーケティング戦略や事業計画を得られるのが3C分析の強みです。
例えば、顧客・市場分析には「定量調査」があります。定量調査とは、結果が数値化されることを前提にした市場調査です。定量調査には訪問調査やインターネットリサーチなどがあり、結果が数値として表れるので、客観的な情報を得られます。
このような主観を排除した定量的な情報は、市場や競合他社、自社の現状を正しく捉え、マーケティング戦略や事業計画をより正確なものにします。
>>関連記事｜定量調査とは（定性調査との違いと手順・ポイント）
3C分析の手順
3C分析はマクロ視点で捉えるのが基本であることから、手順が明確に決まっています。
- 顧客・市場（Customer）の分析
- 競合（Competitor）の分析
- 自社（Company）の分析
各手順の内容について詳しく解説します。
顧客・市場（Customer）を分析する
顧客・市場分析では「市場」と「顧客」の2点から外部環境を分析します。ここで重要になるのは、市場はマクロ視点で、顧客はミクロ視点で分析する点です。
市場分析ではマクロ視点で、自社が属する市場をデータから明確にしましょう。「市場規模はどれくらいか」「新規事業はどれくらい参入（撤退）しているか」などを明らかにし、自社が参入している、または参入したい市場環境を分析します。このとき、業界のトップ企業を分析すると、KSF（重要成功要因）を特定しやすくなります。
顧客分析ではミクロ視点で、見込み顧客が購入するまでのプロセスを明確にしましょう。「どのように顧客は商品・サービスを認知するのか」「製品を比較する中で何を決め手に購入するのか」といった、顧客の購買心理を分析します。この時、市場でシェア率がもっとも高い商品・サービスを分析すると、KBF（重要購買要因）を特定しやすくなります。
競合（Competitor）を分析する
市場・顧客を分析したあとは、競合他社を分析します。具体的には「定量指標」と「定性指標」の2つのデータから、競合他社の強み・弱みを明らかにします。
● 定量指標：売上・利益・市場シェア（全国・地域）・販売数など
● 定性指標：企業理念・ブランド力・製品の特徴・顧客の人物像など
競合分析において、3C分析は新規事業および既存事業に活用可能です。新規事業に参入する際は、顧客・市場分析で市場を特定したあと、競合分析で参入するかどうかを検討できます。また既存事業においても、既存製品の改良のために定期的に競合分析を行い「同じ市場で開発されている新商品」「シェアが伸びている他社製品の特徴」などを常に把握することができます。
自社（Company）を分析する
顧客・市場と競合の外部環境を分析したあと、自社分析によって内部環境を分析します。顧客・市場分析によって得られたKSF・KBFに対して、自社がどのようにアプローチできるかを検討します。次に、競合分析によって得られた競合他社の強み・弱みに対し、自社がどのように優位性を発揮できるかを考えましょう。
自社が競合他社に優位性を発揮できる要素は、例えば次のようなものが該当します。
● 販売価格
● 販売地域
● 顧客層
● 経営資源
● サプライチェーン など
多岐に渡る要素の中から、自社分析によって明らかになった強みを照らし合わせ、優位性を発揮できる方法で競合との差別化を図ります。一方で、競合より劣位になる事業については、撤退の判断を下すこともできるでしょう。
顧客・市場分析（Customer）のフレームワーク
3C分析では、他のフレームワークと組み合わせながら進めるのが一般的です。まずは、顧客・市場分析で用いられる3つのフレームワークを紹介します。
STP分析
STP分析とは、ネーミングは「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字に由来し、市場や顧客を理解する際に利用されるフレームワークです。
● Segmentation（セグメンテーション）：市場の細分化
● Targeting（ターゲティング）：市場の選択
● Positioning（ポジショニング）：標的市場でのポジション明確化
まずセグメンテーション分析とは、顧客や消費者を属性や行動履歴などで細分化し、セグメント（分類）を作る手法です。適切にセグメントを細分化することで、どの顧客・市場をターゲットにするか判断します。
セグメントで市場を細分化する条件は多様ですが、よく用いられる3つの属性を紹介します。
- ジオグラフィック（地理的属性）…国・地域・人口密度・気候など
- デモグラフィック（人口統計学的属性）…性別・年齢・世帯人数・収入など
- サイコグラフィック（心理的属性）…趣味・価値観・習慣・購買動機など
このような切り口で細分化することで、無数の市場から、自社がターゲットとする市場を選択できます（ターゲティング）。「コスメのブランド力を重視する30代女性」「低価格のパソコンを求める20代男性」というように市場を選択可能です。
最後に、ポジショニングによって、ターゲットとする市場における自社のポジションを明確にします。ここで重要になるのはブランドです。「高価格だけど肌に良く質の高いコスメ」「低価格だけど品質が良くて長持ちするパソコン」というようにポジショニングを設定することで、ほかの商品に比べて認知される”ブランド”となり、製品購入の継続につながるのです。
>>参考｜新規事業で重要なSTP分析とは？|（株）Pro-D-use
RFM分析
RFM分析とは「Recency（最新購入日）」「Frequency（購入頻度）」「Monetary（購入金額）」で顧客を分類する手法です。優良顧客や新規顧客など、顧客の性質に合わせて最適なマーケティング施策を打ちたいときに利用します。
RFM分析は、収集データを分析してスコア化し、顧客を分類するのが一般的なやり方です。例えば、旅館の来館客を次のように分類して、スコアを割り当てられます。
| Recency （最新購入日） | Frequency （購入頻度） | Monetary （購入金額） | |
| 5点 | 1カ月以内 | 4回以上／年 | 200,000円以上／年 |
| 4点 | 3カ月以内 | 3回／年 | 150,000円以上／年 |
| 3点 | 半年以内 | 2回／年 | 80,000円以上／年 |
| 2点 | 1年以内 | 1回／年 | 20,000円以上／年 |
| 1点 | 1年以上 | 1回未満／年 | 20,000円未満／年 |
上記を例にすると、合計スコアに応じて顧客は「優良顧客」「優良候補顧客」「新規顧客」に分類可能です。スコアがもっとも低い新規顧客を増やしたいのであれば、初めて来館する顧客にメルマガ登録を促したり、割引価格で提供したりする施策を検討できるでしょう。
CTB分析
CTB分析とは「Category（カテゴリ）」「Taste（テイスト）」「Brand（ブランド）」で顧客を分類する手法です。例えば、アパレルの顧客は、CTB分析で次のようにグルーピングできます。
| Category （カテゴリ） | 【大分類】メンズ・レディース 【中分類】インナーウェア・アウター・キッズウェア 【小分類】Tシャツ・トップス・ボトムス |
| Taste （テイスト） | 模様・サイズ・色 |
| Brand （ブランド） | キャラクター・ブランド |
CTB分析は属性の趣味嗜好ごとに顧客を分類できるため、購買予測を立てる時に役立つフレームワークです。新商品開発や既存商品の改善などで、CTB分析が活用されます。
競合分析（Competitor）の手順
競合分析に決まった方法はありませんが、一般的な分析手順を紹介します。
競合他社を特定する
まずは、自社の競合となりそうな会社を5〜10社ほどピックアップし、リストで一覧化しましょう。分析に幅が出るように、競合は大企業〜ベンチャー企業まで幅広く設定します。
競合分析でよくあるのが、大手企業だけを見ているケースです。しかし、存在感のなかった企業が、突然シェアを大きく占めることもあります。例えば、スマホ決済サービスのPayPayは、創業からわずか3年で国内トップの決済サービス事業者にまで急成長しています。
また、競合他社はオフライン・オンラインの両方を調査するようにしましょう。例えば実店舗をかまえるアパレル企業であっても、ZOZOTOWNやAmazon、フリマサイトといったオンライン店舗も競合となり得ます。
競合他社の商品・サービスを調査する
競合他社を5〜10社リストアップしたあとは、商品・サービスを調査します。他社製品を比較することで、それぞれのKBF（重要購買要因）を分析します。
● 価格
● 販売方法
● 対象となる年齢層
● 生産体制
● 店舗の立地 など
このような製品特徴を一覧にして自社と比較することで、自社製品の強み・弱みを把握でき、競合との差別化戦略につなげられます。
市場調査をする
自社事業のターゲットとなる市場を調査します。市場調査には、調査のため新規に入手する「一次データ」と、すでに収集されている「二次データ」の2つがあります。
【一次データの例】
● インタビューによる収集データ
● アンケート結果
● 実験結果 など
【二次データの例】
● 官公庁が公表している統計
● 調査機関のレポート
● 社内の売上・顧客などのデータ など
一次データのほうが時間とコストはかかるものの、より目的に沿った価値の高い情報を収集できます。一方で二次データは、低コストで入手できるものの、必ずしも調査者に合ったデータとは限りません。そこで、まずは二次データを使用し、不足分を一次データで収集するのが市場調査のセオリーです。
競合他社と比較した自社の位置づけを確認する
競合製品や市場を調査したあとは、競合他社と比較した自社の立ち位置を把握します。具体的には、自社と他社の立ち位置を2つの軸でマッピングします。
マッピングの軸の設定方法は多種多様ですが、わかりやすいのは「価格」と「品質」の2つです。例えば、競合他社が高価格・高品質な製品を販売している場合、自社は多少品質を落としながらも低価格帯で差別化する、といった戦略が考えられます。
自社分析（Company）のフレームワーク
自社分析で用いられるフレームワークは「SWOT分析」です。さらに「クロスSWOT分析」によって戦略をより具体的にします。
SWOT分析
SWOT分析とは、自社事業などを「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」で分析する手法です。内部環境の「強み」と「弱み」、外部環境の「機会」と「脅威」から分析することで、自社事業の戦略の方向性が明確になります。
例えば、とある飲食店をSWOT分析によって次のように分析できます。
【強み】
● 地元食材を使っている
● 外観や内装にこだわり、雰囲気で特別な顧客体験を提供できる
● オンライン予約や配達サービスで利便性を高めている
【弱み】
● 価格が高く、低価格帯を望む顧客が来店しない
● 場所が悪くアクセスしにくい
● リピートにつながらない
【機会】
● 地元イベントに出店して認知獲得を見込める
● ドリンクメニューを充実して飲料需要を獲得
● SNSで新たな認知を獲得する
【脅威】
● 近くに新たな飲食店が開業すれば自社の強みが失われる可能性も
● 食材費やエネルギー代の高騰による価格上昇
● 人手不足による経営継続の不安
このように4つの観点から自社事業を分析することで「競合に対してどのような強みを活かせるのか」「解決すべき課題は何か」といった戦略が明確になります。
クロスSWOT分析
SWOT分析で明らかになった外部環境と内部環境を、それぞれクロスSWOT分析で掛け合わせることで、自社事業の戦略はより具体的になります。例えば、先ほどのSWOT分析で得られた外部環境の「機会」「脅威」と内部環境の「強み」「弱み」の4項目を、次のように掛け合わせてみましょう。
【機会×強み（積極的攻勢）】
● 地元イベントで地元食材を活かしたメニューの強みを押し出し、地域のお客様を獲得する
● SNSで雰囲気をアピールすることで、特別な顧客体験を求めるお客様に認知してもらう
【脅威×強み（差別化）】
● 外観や内装にさらに磨きをかけることで、高価格メニューも受け入れられやすい体制を作る
● 質のよい広告を打つことで、競合にも負けないブランドイメージを構築する
【機会×弱み（段階的戦略）】
● 価格の安いランチメニューを開発し、低価格帯を望む顧客に認知してもらう
● SNSのフォロワーに向けて積極的に情報を発信し、再来店の機会を作る
【脅威×弱み（専守防衛または撤退）】
● 食材費の高騰が避けられない場合、低価格帯を望む顧客をターゲットにしない
● 強い競合店舗が出店して勝てないと踏めば、撤退も視野に入れる
内部環境を外部環境に適用させることで、自社にとってのチャンスを活かし、またピンチを切り抜けようとするのがクロスSWOT分析の狙いです。
3C分析の注意点
3C分析は内部環境と外部環境を分析するのに必須の手法ですが、いくつか注意点があります。
顧客・市場分析に時間をかけると市場が変わる
市場は常にめまぐるしく変化しています。顧客・市場分析に時間をかけすぎると市場はすでに変化していることがあり、3C分析の効果が失われてしまいます。顧客・市場分析に時間をかけてしまう原因の多くは、予算と期間が明確に決まっていないためです。
「小さめの分析なので予算は抑える」「インタビュー調査は2週間で行う」など、事前に予算と期間を明確に決めておくことで、分析の長期化を防げます。
競合分析には調査が難しいものがある
競合分析の中には、外部からでは調査が難しい内容があります。特に次のような項目を、競合分析で情報を得るのは難しいでしょう。
● 製品の原価
● 組織再編の狙い
● 研究開発の案件 など
なお、これらもやり方によっては、外部からでもある程度推測することも可能です。例えば組織再編の狙いも、株主総会での発言や経営者のインタビューから推測できます。ただし、推測の範囲を出ないことも多いので、外部からでは分析が難しい内容は仮説として捉えるのが無難です。
自社分析が希望的観測に基づきがち
自社分析については、希望的観測で現実から乖離してしまうケースが見受けられます。自社分析が希望的観測に基づいてしまうのは、次のような原因が考えられます。
● 利益を最大化しようと、自社事業を好意的に捉えるバイアス
● データ不足を希望的観測で補おうとする
● そもそも自社分析の前提条件が間違っている
自社分析を客観的に行うには、部署間で分析内容をチェックする、データを正しく読み取れる人材が分析する、などの方法があります。自社では正確にデータを収集・分析できない場合は、外部の調査会社に依頼することをお勧めします。
3C分析の具体例
実際に、日本企業に3C分析を用いる具体例を紹介します。
トヨタ自動車
新車販売台数世界No.1のシェアを誇るトヨタ自動車は、内部環境・外部環境を正しく見極め、自社だからこそ実現できる企業価値を提供することで、世界のリーディングカンパニーであり続けています。
【顧客・市場】
● 自国の気候や道路状況に合いつつも、高性能で燃費のよい車がほしい
● 世界的な環境保護の動きを受け、環境に優しい車が求められている
【競合】
● 世界の新車販売台数で見ると、フォルクスワーゲンや現代自動車などと過激な競り合いをしている
● 国内で見れば、高性能な車を販売する日産自動車やホンダ自動車が台頭している
【自社】
● 顧客が求める車を迅速かつ効率的に生産する「ジャスト・イン・タイム方式」で、開発期間の短縮化や原価低減を実現
● 水素で走る燃料電池自動車「MIRAI（ミライ）」や、電気とモーターで走れる電気自動車「C+pod（シーポッド）」など、環境に優しい車の開発に力を入れている
ユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）
日本を代表するファストファッションブランドであるユニクロ（株式会社ファーストリテイリング）は、生産体制を工夫して低価格・高品質の衣類を販売することで、他社に追随を許さない圧倒的な顧客基盤を獲得しています。
【顧客・市場】
● カジュアルなファッションで、コストパフォーマンスのよい服がほしい
● 顧客ターゲットは全世代で、年齢層を限定しない
【競合】
● 徹底したローコストオペレーションで低価格の服を販売する「しまむら」
● ファストファッションの外資系ブランド「ZARA」「H&M」など
【自社】
● 企画から販売までを一括して自社で行う「SPA」により、ローコスト化を実現
● デザインではなく機能性を重視し「多くの人が着られる服」で、老若男女の幅広い顧客基盤を獲得
【失敗事例】大塚家具
3C分析で正しく内部環境と外部環境を見極めないと、自社の経営に悪影響を及ぼしかねません。3C分析が不足していた企業の事例として、大塚家具が挙げられます。
経営再建中であった大塚家具は、ヤマダデンキに吸収合併されました。大塚家具が業績不振に陥った理由は「高価格帯から中価格帯への転換」および「会員制の廃止」と考えられています。
かつて大塚家具は、高価格帯の家具・インテリア商品の取り扱いと会員制の採用によってプレミア感を演出し、高級志向の顧客基盤を築いていました。しかし、低価格帯の大手家具会社に対抗して中価格帯の商品を販売したことで既存の顧客離れを生み、また中価格帯の商品を求める顧客が少ないことが業績不振につながりました
3C分析で見てみると、内部環境では「高価格帯を販売できる強みを捨てた」、外部環境では「中途半端な中価格帯で販売した」ことが原因といえます。
まとめ：3C分析は事業成功に欠かせない手法
3C分析とは、自社事業などを「Customer（顧客・市場）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つで分析する手法です。自社が置かれている外部環境と内部環境の両面から分析することで、新規事業を開発したり、既存の事業を見直したりする際に役立ちます。
3C分析の1つ「顧客・市場調査（Customer）」では、企業の目的に沿ってデータを収集する「一次データ」が事業成功の可否を握ります。本メディアを運営するマーケティング・リサーチ・サービスの強みは、訪問調査やインタビュー、ホームユーステストなどの市場調査です。新規・既存事業のためのデータを収集したい企業様は、お気軽にお問い合わせください。
>>ターゲットマーケティングに関して、下記の記事でも詳しく解説されています。合わせてご確認ください。
『販売戦略を考える際に欠かせないターゲットマーケティングとは？』| アクシグ
参考記事：3C分析とは？マーケティング戦略のための目的ややり方をわかりやすく解説｜デジマケの教科書
（digmar編集部）
