マーケティングミックスとは？4P・4Cの内容や事例を解説！
新たな商品やサービスが日々開発・リリースされ、企業間の競争が激しくなる昨今において、ますます競合と差別化できるようなマーケティング戦略が企業には求められています。強固なマーケティング戦略を作るうえで、欠かせないのが「マーケティングミックス」です。
この記事では、マーケティングミックスの意味や位置づけ、代表的なフレームワークの「4P」「4C」などを紹介します。マーケティング戦略の立案にあたり、マーケティングミックスへの理解を深めたい方はぜひ参考にしてみてください。
目次
マーケティングミックスとは
マーケティングミックスとは、マーケティングの目標を達成するための、戦略やツールの組み合わせのことです。企業が立案したマーケティング戦略を、営業戦略や商品企画に落とし込むためには、いくつかの戦略やツールを組み合わせます。
マーケティングミックスで利用されるフレームワークで代表的なものが「4P」および「4C」です。これらはそれぞれ4つの戦略領域の組み合わせであり、マーケティング戦略を具体化するために用いられます。4Pおよび4Cは、1つでも要素が欠けてしまうと機能しないという特徴があります。本記事で詳しく解説します。
マーケティングミックスは「実行戦略」にあたる
商品やサービスが売れるためのマーケティング戦略は、一般的に次の4つのフェーズで行われます。
- 環境分析
- 基本戦略（STP分析）
- 実行戦略（4P・4C）
- 実行・評価
このうち、マーケティングミックスは、3段階目の「実行戦略」にあたります。具体的には「1、2で決めた大枠のマーケティング戦略を、どのように実行に移すのか」を検討するフェーズです。1から順に解説します。
① 環境分析
環境分析では、企業の外部と内部の環境を分析します。外部環境とは政治や経済など企業を取り巻く環境であるのに対し、内部環境は経営資源や生産体制など企業内部の環境を指しています。
自社を取り巻く環境を分析することで、市場の機会と脅威を探りつつ、自社の強みと弱みを明確にします。
環境分析でよく用いられるフレームワークは、次の通りです。
【外部環境分析】
- 3C分析…「Customer（顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの要素から、外部環境を分析する手法
関連記事>>3C分析とは？必要性や手順、フレームワーク、具体例などを解説 - PEST分析…「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の4つの要素から、マクロ環境を分析する手法
- ファイブフォース分析…自社の5つの脅威から、業界や市場が自社に与える影響を分析する手法
【内部環境分析】
- SWOT分析…自社事業などを「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」で分析する手法。
- クロスSWOT分析…SWOT分析の結果を掛け合わせて、より具体的に分析する手法。自社ではコントロールが難しい外部環境に対し、内部環境で適応しようとするのが狙い。
これらの分析手法を用いて自社の外部と内部の環境を分析し、自社の強みや弱みが明確になったところで、次の「基本戦略」で自社のポジショニングを決めていきます。
② 基本戦略（STP分析）
基本戦略では「セグメンテーション（市場の細分化）」「ターゲティング（市場の選択）」「ポジショニング（標的市場でのポジション明確化）」の3つを進めます。いわゆる「STP分析」と呼ばれる分析を用います。
セグメンテーションでは、①の環境分析に基づき、広い市場を細分化します。次にターゲティングによって、細分化した市場の中から、自社がターゲットとする市場を選択します。最後にポジショニングによって、標的市場の中での自社のポジション（立ち位置）を明確にします。
STP分析によって、①で漠然と捉えていた広い市場から、自社がターゲットとする市場に焦点を当てられます。ただし、ここでは具体的な戦略を決めていないため、次の「③実行戦略」で決定していきます。
③ 実行戦略
実行戦略は、②までに決めた戦略を実践するためのプロセスです。これこそが「マーケティングミックス」に該当します。
詳しくは後述しますが、実行戦略では主に「4P」と「4C」の2つのフレームワークを用いて、具体的な施策を決めます。なお、両者の違いとしては、4Pは企業視点であるのに対し、4Cは顧客視点である点が挙げられます。
④ 実行・評価
③で決めた具体的な施策を実行・評価します。多くの企業では、マーケティング施策を実行する一方で、評価を怠っているケースが見受けられます。マーケティングにおいてはPDCAの重要性が高いように、実行した施策は評価する体制を整えることが重要です。
評価したマーケティング施策では目標を達成できなかった場合、①の環境分析からやり直すことで、再度施策を見直しましょう。
マーケティングミックスの4Pとは
マーケティングミックスの代表的なフレームワーク「4P」とは、次の4つの戦略領域を指しています。
- Product（製品）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（販売促進）
これらの要素をミックスして、商品・サービスを売るための具体的な施策を決めていきます。それぞれの要素について解説します。
Product（製品）
Product（製品）とは「製品戦略」のことであり、顧客のニーズに合致する製品を開発することを指します。ここで具体的に決めるのは、次のような内容です。
- 製品のコンセプト
- 生産体制
- 品質レベル
- 商品デザイン
- カスタマーサービス など
製品戦略において重要なことは、市場のニーズを的確に捉え、それに応じた製品をデザインすることです。自社の希望的観測に基づいた製品は、市場のニーズから乖離し、マーケティング目標を達成できない恐れがあります。
Price（価格）
Price（価格）とは「価格戦略」のことであり、市場のニーズに応じて販売価格を決定することを指します。価格戦略は、4Pの中で最も難しいといっても過言ではありません。
価格の決定方法は多岐に渡りますが、代表的な方法を5つ紹介します。
① 市場浸透価格設定（ペネトレーションプライシング）
新製品導入期の価格戦略の1つで、市場でシェアを獲得することを目的とした方法です。「ペネトレーション」とは「浸透する」という意味を持ち、市場に新製品を浸透させるため、利益を度外視し低価格を設定する戦略です。市場でシェアを獲得したのち、大量生産でコストを下げることで利益を獲得します。
② 上澄み吸収価格設定（スキミングプライシング）
新製品導入期の価格戦略の1つで、上層吸収価格設定とも言われています。「スキミング」とは「上澄みをすくい取る」という意味を持ち、投資の早期回収を目的とした方法です。市場で比較的高い価格を設定することで、初期で開発費などを回収する戦略です。
ただし、いち早く魅力に感じた商品を購入するイノベーターや価格をあまり気にせずに購入してくれる高所得者層などターゲットを考慮しないと失敗するので、注意が必要です。
③ 知覚価値価格設定
市場で売れる価格帯をリサーチし、その価格に基づいて原価を決める方法です。市場競争が激しくない場合に適しており、顧客が求める価格で設定するため、売上を向上させやすくなります。
④ コストプラス価格設定
商品やサービスに対して実際にかかる原価に利益を乗せて価格を決める方法です。
この方法は、企業側の一方的な決め方であり市場を全く考慮したものではないため、市場に受け入れられるとは限りません。
⑤ 競争志向価格設定
競合他社の価格を基準にし、それよりも低い価格を設定する方法です。特に競争が激しい市場で、自社商品の差別化が難しい場合（例：食材や日用品など）に、競合企業に優位性を発揮しやすい方法となります。
Place（流通）
Place（流通）とは「流通戦略（チャネル戦略）」のことであり、商品・サービスを顧客に届けるための方法を決めることを指します。流通チャネル設計では、基本的にチャネルの「長さ」と「幅」の2つの要素を考慮しています。
流通チャネルの長さには、主に次の4つがあります。
- 0段階チャネル（生産者→消費者）
- 1段階チャネル（生産者→小売業者→消費者）
- 2段階チャネル（生産者→卸売業者→小売業者→消費者）
- 3段階チャネル（生産者→卸売業者→2次卸売業者→小売業者→消費者）
流通チャネル設計で重要な「幅」とは、顧客に商品を届ける手段の数を指します。流通チャネルの幅は、主に次の3つの施策によって考慮されます。
- 開放的流通政策：自社製品を販売する流通業者を限定しない政策
- 選択的流通政策：自社製品を販売する業者を、選定した流通業者のみに任せる政策
- 排他的流通政策：自社製品を販売する業者を、特定の流通業者のみに独占的に任せる政策
流通チャネルの長さと幅は、流通量とコントロール対象（価格やブランドなど）のバランスに影響するため、慎重な検討が必要です。
Promotion（販売促進）
Promotion（販売促進）とは「プロモーション戦略」のことであり、広告や広報などを通じて、自社製品の販売を促進する方法を考えることです。プロモーションの手法は、主に次の4つに分類されます。
①広告：見込み顧客に対し、有料の媒体を用いて自社製品を宣伝する方法。
（例）電車広告、屋上看板、リスティング広告（Web）、ポスターなど
②人的販売：顧客と実際に接触し、自社製品を宣伝する方法。
（例）訪問営業、店頭での実演販売、展示会、見本市など
③セールス・プロモーション(販売促進)：商品の販売を重視し、自社製品を宣伝する方法。
（例）ダイレクトメール、商品サンプルの配布、割引キャンペーン、店頭のPOPなど
④広報(PR)：自社のブランディングやイメージ形成を目的に、自社を宣伝する方法。
（例）プレスリリース、社外広報、イベントへの協賛など
このようなさまざまな販売促進チャネルを活用して顧客とのタッチポイントを増やし、最終的に購買につなげる戦略を策定していきます。
マーケティングミックスの4Cとは
4Pと同じく、マーケティングミックスの代表的なフレームワーク「4C」は、次の4つの要素を指しています。
- Customer Value（顧客価値）
- Cost（顧客コスト）
- Convenience（利便性）
- Communication（コミュニケーション）
それぞれの要素について解説します。
Customer Value（顧客価値）
Customer Value（顧客価値）とは、顧客が商品・サービスを購入して得られる価値のことです。商品やサービスには何らかの価値があり、顧客はその価値を享受するために商品やサービスを購入すると考えられています。
顧客価値を提供できる商品・サービスを作るには「市場にあるニーズに応える方法」と「市場に新しいニーズを作る方法」の2つがあります。
前者は「マーケット・イン」と呼ばれる考え方で、顧客のニーズに応える製品を市場に提供することで、顧客価値を提供します。モノ・サービスがあふれている現代社会においては、主流の考え方といえます。
後者は「プロダクト・アウト」と呼ばれる考え方で、作り手がよいと思うものを作り、市場で売る方法です。それまで市場にはなかった、新しい顧客価値を提供できます。例えば、iPhoneやウォークマン、Facebookなどがプロダクト・アウトです。プロダクト・アウトが成功すれば、莫大な利益を生み出す可能性が高くなります。
Cost（顧客コスト）
Cost（顧客コスト）とは、商品・サービスの利用に際して、顧客が支払う費用のことです。コストは単なる購入価格だけでなく、オプション費用や今後のメンテナンスで発生する費用なども含まれます。
顧客コストは、Customer Value（顧客価値）と密接に関連しています。顧客が支払う費用は、顧客価値に見合っていなければ、顧客が損をしてしまいます。そのため、顧客が支払うコストと顧客価値のバランスには特に注意が必要です。
Convenience（利便性）
Convenience（利便性）とは、顧客が商品・サービスを購入するまでの便利さのことです。顧客が便利に商品・サービスを購入できるほど、利便性は高いといえます。
顧客の利便性を向上させるには、次のような方法が考えられます。
- 決済手段を増やす
- オンラインでの購入後、すぐに商品を発送する
- 公式HPで情報を見つけやすくする など
利便性が高いほど顧客は自社製品を手に入れやすくなるため、売上に直結する重要な要素といえます。
Communication（コミュニケーション）
Communication（コミュニケーション）とは、企業と顧客の関係性を指します。アフターサービスやプロモーションなど、企業はさまざまな手段を用いて、顧客との関係性を築いています。
現代社会では、単に商品・サービスを提供するだけではなく、企業と顧客の間での双方向のコミュニケーションが重要です。売り手からの一方的なコミュニケーションでは、顧客離れを招いてしまいます。
企業が顧客と双方向のコミュニケーションを取る方法として、次のような手段があります。
- コールセンター
- SNS
- メール
- イベント など
また、企業が顧客とのコミュニケーションを図ることは、企業側の意図が顧客へ適切に伝わっているかを確認するためにも重要です。
このように、4Pは企業視点で、4Cは顧客視点で実行戦略を考えるという違いがあります。
マーケティングミックスを活用する3つのポイント
マーケティングミックス（4P、4C）を活用するうえで、重要なポイントを3つ解説します。
STP分析と整合性を取る
先述の通り、マーケティングミックス（実行戦略）はSTP分析に基づいて展開されます。マーケティングミックスを策定する際は、STP分析の結果との整合性が取れるようにしてください。
極端な例ですが、「特別な顧客体験を付加価値として、高価格な商品を提供する」というポジショニングを選択した場合、量販店のようなデザインで広告（プロモーション）を出稿すると、STP分析との整合性に欠けてしまいます。
マーケティングミックスは、STP分析の「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つが互いに調和することで、大きな効果を発揮します。そのため、環境分析→STP分析→マーケティングミックスという手順を守ることが重要です。
4P・4Cの両方を用いる
4Pは「企業視点」、4Cは「顧客視点」と前述しました。実は、4P・4Cの各要素は企業・顧客と視点が異なるものの、それぞれ対になっている要素は同じ内容を指しているのが特徴です。
次のように、4P・4Cでは各要素が対になっていますが、本質的には同じことを指しています。
- Product（製品）⇔Customer Value（顧客価値）
- Price（価格）⇔Cost（顧客コスト）
- Place（流通）⇔Convenience（利便性）
- Promotion（販売促進）⇔Communication（コミュニケーション）
例えば、「Product（製品）」と「Customer Value（顧客価値）」は対になっており、自社で開発した製品が顧客価値を満たしているかをチェックします。
以上のように企業・顧客の視点から具体的な施策を練ることができるため、実行戦略を考える時は、4Pと4Cを組み合わせて検討することが有効的です。
また、要素ごとに矛盾や齟齬が生じないように注意することも重要です。
例えば、高価格帯の商品を販売する場合、流通業者を限定しない開放的流通政策を採用すると、品質やブランド価値の低下につながる可能性があります。この場合、流通チャネルを排他的流通政策にし、代理店に独占的に販売させることで、品質やブランド価値を守るのが一般的です。
4Pに1つPを加えた「5P分析」も検討する
実は4Pだけでは、現代社会においては不足すると考えられています。現代は商品・サービスの多様化が進み、4P以外の付加価値がますます重要視されるようになっているためです。
そこで、4Pに1つPを加えた「5P分析」を用いると、実行戦略をより強固にすることが可能です。この追加されたPは付加価値を表していますが、次のような要素から、企業によって自由に選択することができます。
- People（人々）：顧客やステークホルダー、企画や製造に携わる人など、製品に関わるすべての人
- Popularity（大衆性・人気）：大衆に受け入れられているという人気を表す要素
- Process（業務プロセス）：「手作り」や「伝統技術」など、製品の業務プロセスに付加価値をもたらす要素
1つのPを追加することで、より自社製品を多角的に分析することが可能です。
マーケティングミックスの例
マーケティングミックスを、実際の企業に当てはめて考えてみましょう。
Amazon
Amazonは、インターネット上で世界最大の電子商取引サイトです。Amazonを4Pに当てはめてみると、以下のような戦略が見えてきます。
【Product（製品）】
- 世界最大級の製品数を取り扱っている
- プライベートブランド商品の開発にも力を入れている
【Price（価格）】
- 自社サイト内で価格の競争力を維持するため、競合他社の製品と比較しやすいシステムを採用している
- プライム会員特典やセールを通じて、低価格で商品を購入したい顧客をターゲットにしている
【Place（流通）】
- 強力なサプライチェーン。各エリアに倉庫や配送網を持ち、迅速かつ効率的に商品を配送している。(24時間以内の配送、置き配の実施)
【Promotion（販売促進）】
- 広告やクーポン、ポイント還元、季節のセールなど、さまざまなプロモーション手法を活用している
コカ・コーラ
コカ・コーラは、誰もが知るアメリカに本社を置く、世界最大の清涼飲料水メーカーです。4Pを用いてコカ・コーラを見てみると、次のようなマーケティング戦略が見えてきます。
【Product（製品）】
- 商品の品質管理に重点を置いており、新商品の開発にも注力している。低カロリー飲料やコーヒー、お茶など多様な製品を展開し、顧客のニーズに応えている
【Price（価格）】
- 量販店で同じ商品をまとめて売ったり（バンドル販売）、割引セールを頻繁に実施したりすることで価格を下げ、消費者からの需要を高めている
【Place（流通）】
- 製品の製造・販売を行うボトラー社を展開し、全国の小売店や自動販売機などの販売網に対する物流の管理を自社で行っている
【Promotion（販売促進）】
- テレビ広告やスポンサーなどの広告キャンペーンを通じて、ブランドイメージの強化を図っている
オリエンタルランド（ディズニーランド）
オリエンタルランドは、東京ディズニーリゾートを運営する会社です。他社に追随を許さないエンターテインメント施設の東京ディズニーリゾートは、4P分析をすると次のような戦略が見えてきます。
【Product（製品）】
- ディズニーという強力なキャラクター（ブランド力）を用いながら、夢の国を作り（エンターテインメントの演出）を行っている
- 新しいアトラクションやイベント、食事など、顧客のニーズに合わせた製品開発にも注力している
【Price（価格）】
- 「ダイナミックプライシング」により、顧客の需要に合わせて価格を変動させている。平日よりも土日祝日のチケット価格を高めに設定し、需要のピークを利用して価格を引き上げている
【Place（流通）】
- 東京駅から電車１本、30分足らずで行ける利便性であり、海沿いで都会を忘れさせるような立地である。
- さらに、高速道路沿いであり全国から車やバスの乗り入れもしやすい。
【Promotion（販売促進）】
- ディズニーブランドの魅力を最大限に生かしたプロモーション戦略を実施している。例えば、新しいアトラクションやイベントの開催時にはCMやSNSキャンペーンを展開し、大きな注目を集めている
まとめ：マーケティングミックスで戦略を実行する
マーケティングミックスとは、マーケティングの目標を達成するための、戦略やツールの組み合わせのことです。マーケティングミックスの代表的なフレームワークには、4つの戦略領域を掛け合わせた「4P」や「4C」があります。環境分析やSTP分析を基に、4Pや4Cを用いてマーケティング戦略の具体的施策を決めるのが、マーケティングミックスの役割です。
マーケティングミックスの土台となるのは、マーケティングリサーチです。4Pの価格戦略や4Cの顧客コストなどは、市場や顧客を知ることで、より正確に具体的な施策を決められます。
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