【自社アンケート調査】「男もすなるスキンケア」

空気が乾燥し、肌のカサつきが気になる季節になりました。皆さまはお身体のケアをどのようにされていますでしょうか。 この季節になると「ボディミルク」や「ボディクリーム」のCMを目にする機会も増え、保湿関連商品の使用を検討されている方も多いのではないでしょうか。 弊社のリサーチャー『リサーチ王子』がとびついた「ボディミルク」について取り上げたいと思います。

はじめに

冬は季節柄、肌の乾燥が気になる方も多いと思います。肌の乾燥に対する対処として、真っ先に思い浮かぶのは「ボディミルク」「ボディソープ」。 私(男性)も乾燥による肌のかゆみ、カサつき、皮めくれ（粉ふき）が気になりはじめ、「ボディミルク」が頭に浮かびましたが、使用を躊躇っていました。

私の経験では

• 入浴後、着たパジャマをわざわざめくって塗るのが面倒
• 塗ってる間に体が冷える
• パジャマに付くような気がする

ということで、過去に「ボディミルク」を買ったときは、使う頻度が次第に減り、1シーズンで使い切れずに残してしまったのです。

ところが、ある日「濡れた肌に使うボディ乳液」という製品のCMを見かけました。「浴室で肌が濡れた状態のまま楽にスキンケアができる」というもの。これなら、私がボディミルクに感じていたモヤモヤが解消できると感じ購入しました。

ボディミルクは、どれも「肌の乾燥とそれに伴う症状を解消できる」という基本的なベネフィットを備えていますが、この商品と出会って、「これまでの商品には自分にとって大事なベネフィットが欠けていたのだ」と気づきました。私は、「ストレスなく塗ることができる」というベネフィットを求めていたのです。
「濡れた肌に使うボディ乳液」は、湯冷めしそうになりながら、パジャマを上までめくるようなストレスから私を解放してくれたのでした。

世の中には「消費者が意識していないニーズに気づかせる」ことに成功した新商品がたくさんあり、われわれリサーチ会社が、質的な手法を用いて消費者のインサイトに迫ることを提案するのは、このためなのだと、今回の例が実感させてくれました。

さて、社内でボディ乳液について話をするなかで、上司から「自分のニーズを意識していなかったから視野に入っていなかったのでは」「以前からあったし、女性は結構知っているかもね」との意見があり、認知率・使用経験や知覚イメージを調べてみることにしました。

調査概要

　調査手法：インターネット調査
　調査対象：20歳代～50歳代の男女
　調査時期：2020年12月
　有効回答数：270サンプル
　調査主体：弊社（株式会社 マーケティング・リサーチ・サービス）

　属性は以下のとおり。女性が約７割、男性が約3割。

認知率(お風呂で使う乳液やクリーム)

まずは、お風呂で使う乳液やクリームがどの程度知られているのかを確認しましょう。

性別で認知率に差があると想定していましたが、「女性」が50.5％、「男性」が44.7％で大きな開きはみられませんでした。一方で使用が経験ある人の割合は、「女性」が13.4％、「男性」が3.9％。使用率は女性のほうが高いことがわかりました。

知覚イメージ

次は、知っている人がその特徴をどう見ているのかを確認します。

男女とも「保湿力の高さ」を挙げる人が男女ともに半数を超えました。「お風呂で使う」という特性が「保湿力を高める」という想像を助成していることがわかります。また「使い方の簡便さ」も男女差なく、多くの方からイメージされています。
　「ケア時間の短縮」「寒い時でも快適」という印象は、女性では半数近くが持っていたが、男性では２割程度と差があります。私はボディ用乳液の使用経験があったので、このベネフィットを実感しましたが、使用経験が浅かったりすると気づけない、ということかもしれません。

私のように「お風呂で使えることがありがたい」とCMに刺激された人もいるのではないかと考え、CMを見た人（見た+見たような気がするの合計）と見ていない人で、同じ項目を確認してみますと…

と、統計的に優位な差ではないものの「ケア時間の短縮」「寒い時でも快適」あたりに少し差が見られます。

認知源について

前から知っていた人には、記憶をたどる質問となってしまいますが、念のために情報源も聞いてみました。

女性では「テレビCM」と「店頭」で知ったが人が多いのですが、男性では「インターネット記事」や「友人・知人」からの認知が「テレビCM」「店頭」を上回っています。女性は「偶然見た」ということで記憶ができる人が多いのかな、という印象を受けます。普段からの関与の高さに影響を受けるのかもしれませんが、男性は、偶然見たくらいでは記憶できず、自分で見に行く、といった経験を経て記憶が形成されているのかも？そして、ボディの乾燥対策について自分で探索したり、友人と話をしたりしている男性の姿も見えてきます。
　ボディケアというと、まずは女性を思い浮かべるかたが多いかもしれませんが、男性も積極的に関わる時代になっているのを実感します。

まとめ

調査結果から、商品への関与の有無や高低が「認知」や「イメージ」に与える影響は結構大きいなあ、と確認できました。私が気付いた「風呂の中なら快適に使用できる」というベネフィットは、ボディ乳液を使って「パジャマをめくるのは面倒」「パジャマに付いて不快」と思った人でないと強く意識できないことも、よくわかりました。
　加えて、男性に「インターネット記事」や「友人・知人」から情報を得ていた人が多かったことは注目に値する結果でした。彼らが、どのようにインターネットを検索したか、ということや、記事でどのような製品だと知覚したか、また、友人・知人とどんな風にそんな話をしたのかには、非常に興味をそそられました。
　「男のスキンケア(メンズスキンケア)談義」は、私が想像するよりも増えているのかもしれないですね。

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(リサーチ王子／digmar編集部)